Рыбные консервы в России — парадокс. Сама отрасль добычи бьет рекорды: в 2023 году вылов достиг 5,3 млн тонн, и это максимум за 30 лет. Но на полке магазина категория словно осталась в прошлом веке: одинаковые банки, одинаково изображенные рыбы, одинаковое безразличие покупателя.
«Балтида» — стартап из Калининградской области, где рыбопереработка переживает подъем, здесь контейнерооборот портов региона вырос на 49% за 2024 год. У компании не было ни рекламных бюджетов, ни узнаваемого имени — только продукт и его упаковка.
Банка стала единственным инструментом входа на рынок. Мы сделали так, чтобы этот инструмент работал.
Задача — не просто разработать этикетку, а переосмыслить категорию. Сделать консервы привлекательными для аудитории 25–45 лет, которая привыкла к фаст-фуду и готовой еде, а рыбные консервы воспринимает как «бабушкин» продукт. И в результате превратить упаковку в самостоятельный медиаканал, который продает без слов.
ООО «Балтийские промыслы»
г. Челябинск
Radar
Максим Абушаев , Креативный директор
Даниил Шумаков, Арт-директор
Даниил Шумаков, Диана Бегашева, Дизайнеры
Диана Бегашева, Иллюстратор
Дмитрий Савельев, 3Д-визуализатор
Мария Лопатина, Исполнительный директор
Ирина Артёмова, Старший руководитель проектов
Владимир Огородов, Старший менеджер по новому бизнесу
Татьяна Абушаева, Генеральный директор
Главная стратегическая цель — изменить восприятие категории рыбных консервов через визуальный язык нового бренда. Не адаптироваться к существующим правилам полки, а задать новые.
Позиционирование
«Балтида» — это бренд для тех, кто не готов на пищевой компромисс. Для активной аудитории-новаторов, которая ищет качество, честный состав и эстетику даже в повседневных продуктах. Классические бренды обращаются к привычке и ностальгии, а «Балтида» — к любопытству и вкусу. Бренд-суть: натуральный продукт в современной форме.
Задачи
Первая задача — отстроиться от дизайн-клише категории. Конкуренты используют один и тот же прием: сочетание изображения рыбы или готового блюда и названия. Так их продукты остаются практически неразличимыми на полке — создавая визуальные скуку и шум.
Вторая задача — создать цельную систему, а не просто «красивую банку». Упаковка должна была работать как модульная визуальная платформа: масштабируемая, узнаваемая при любом количестве SKU, с четкой навигацией по вкусам.
Третья задача — сделать упаковку единственным инструментом продвижения. Компания направила основные ресурсы в производство и листинг в ритейле,
рекламного бюджета не было. Дизайн банки должен был одновременно привлекать внимание, объяснять продукт и формировать доверие.
Четвертая задача — омолодить восприятие категории, не потеряв связь с продуктом. Сохранить маркеры рыбной продукции, но переосмыслить их через современный графический язык, понятный аудитории 25–45 лет. Ведь для которой эстетика упаковки — часть потребительского опыта.
Мы начали с анализа рынка и обнаружили парадокс: отрасль добычи рыбы развивается, а категория консервов стагнирует в сознании нашего потребителя.
Цифры говорят о подъеме. По данным Росрыболовства, в 2023 году российские рыбаки выловили 5,3 млн тонн — это рекорд за последние 30 лет. Производство рыбной продукции выросло на 8% и составило 4,4 млн тонн.
В Калининградской области, где базируется «Балтида», особенно динамично растет оборот портов региона. За 2024 год он повысился на 49% и достиг 253 тыс. А производство рыбных консервов в регионе увеличилось на 17% за первый квартал 2023 года. Это создает уникальные возможности для местных переработчиков.
Но при анализе полки мы увидели обратную картину. Визуальный язык категории не обновлялся десятилетиями. Конкурентные бренды «Доброфлот», «Рыбное Меню», «За Родину», «5 Морей» используют одну формулу: фотореалистичная рыба (или блюдо) + название на нейтральном фоне. В магазине эти бренды неразличимы.
Для молодой аудитории (25–45 лет) это означает, что категория «не для них». Они привыкли к визуальной культуре, в которой упаковка — часть опыта. Рыбные консервы на их фоне выглядят как артефакт прошлой эпохи. Скорее, такой продукт для них пищевой компромисс, и устаревший визуал только подтверждает это ощущение.
Вывод: точка роста не в продукте (он уже качественный), а в восприятии. Упаковка должна стать инструментом коммуникации, который создает новую ценность для аудитории и оправдывает выбор в пользу консервов.
Ответом на вызов стала цельная визуальная система, построенная на сильной метафоре.
Ключевая идея: сеть как система
Рыбу ловят сетью. А сеть — это геометрия, ритмичная, модульная структура с четким паттерном. Мы превратили этот знакомый морской образ в современный графический язык. Упаковка «Балтиды» стала «сетью», где на каждой банке изображены рыбы, «пойманные» в геометрическую форму.
Графическая система
В основе айдентики лежит иллюстрации в геометричном стиле. Вместо фотореалистичных изображений рыбы, которое является главным клише категории, мы создали стилизованные формы. Они сохраняют узнаваемость продукта, но переносят его в другой визуальный регистр — яркий, контрастный, современный.
Модульная структура паттерна позволяет масштабировать систему на любое
количество SKU. Каждый вкус получает свой цветовой код, что упрощает навигацию на полке. При этом все банки объединены общей графической логикой.
Эффект «живой полки»
Если расположить банки «Балтиды» в один ряд, они сложатся в единую композицию — непрерывный визуальный ритм, который усиливает присутствие бренда в торговом пространстве. Там, где конкуренты создают визуальный шум, «Балтида» формирует цельную картину, которая притягивает взгляд на расстоянии.
Так упаковка стала самостоятельным медиаканалом бренда, работающим без рекламы, без промоутеров, без дополнительных точек контакта. Только банки на полке и эффект от их вида.
Кейс «Балтиды» — не про красивую упаковку. Это история о том, как дизайн упаковок стал стратегическим инструментом запуска бренда в одной из самых консервативных FMCG-категорий.
Что мы изменили
Мы доказали, что даже в категории, где визуальный код не менялся десятилетиями, можно говорить по-новому и быть услышанными. «Балтида» вышла на рынок без рекламного бюджета: вся коммуникация с потребителем строилась через упаковку. Дизайн стал не сопровождением запуска, а его основой и главным конкурентным преимуществом.
Потенциал и прогноз
Внутренние фокус-группы это подтвердили: обновленный бренд вызывает интерес у аудитории, которая раньше игнорировала рыбные консервы в принципе.
Геометричный визуал и яркая цветовая система создают ощущение нового продукта, который может стать осознанным выбором.
Для стартапа с ограниченными ресурсами такой подход к упаковке — это не дизайн-решение, а бизнес-ход. Когда нет бюджета на рекламу, банка на полке — это единственная точка контакта с покупателем. И она должна работать безотказно.