Рынок лабораторной диагностики в России — это более 400 миллионов исследований в год и десятки компаний, борющихся за внимание пациента. «Инвитро» , «Гемотест» , «Хеликс» , KDL, «Ситилаб» — крупнейшие игроки контролируют почти половину рынка. Для пациента почти все они выглядят одинаково, а выбор определяется практически одним фактором — близостью к дому.
«Литех» — федеральная сеть с более чем 30-летней историей и уникальной для рынка основой. Лаборатория выросла из НИИ физико-химической медицины ФМБА, поэтому у сети есть собственная научная база, производство реагентов, возможность активно участвовать в международных системах контроля качества. Но визуально и коммуникационно бренд оставался в логике НИИ — сухой, технической, формальной.
Мы создали бренд-стратегию, которая усилила восприятие лабораторий. Слоган «Литех. По-настоящему близкие лаборатории» закрепил двойной смысл: близость как территориальная доступность и близость как характер отношений. Стратегия стала основой айдентики — от шрифтового логотипа и монограммы «Л» до фирменной графики с мотивами цепочки ДНК.
Медицинская лаборатория «Литех»
г. Челябинск
Radar
Антон Грищенко, Директор по стратегии
Даниил Шумаков, Арт-директор
Алексей Панов, Старший дизайнер
Максим Лотт, Моушн-дизайнер
Максим Абушаев, Креативный директор
Дарья Лукина, Старший креативный копирайтер
Мария Лопатина, Исполнительный директор
Вероника Конькова, Руководитель проектов
Владимир Огородов, Старший менеджер по новому бизнесу
Татьяна Абушаева, Генеральный директор
Диагностические лаборатории — одна из тех категорий в медицине, в которых «продукт» легко заменяется другим. Пациент не понимает разницы между анализом крови в «Литехе» и анализом крови в «Инвитро». Выбор можно назвать как максимально рациональным с точки зрения потребителя, так и максимально иррациональным с точки зрения брендинга: люди выбирают лабораторию рядом с домом, недалеко от работы, первую ссылку в поиске, а компании воспринимаются как обезличенные.
При этом «Литех» обладает конкурентным преимуществом, которого нет ни у одной крупной сети: собственная научная база НИИ ФМБА. Это позволяет создавать новые процедуры и регламенты, проводить сложные анализы, которые другие лаборатории вынуждены отправлять на субподряд, и уточнять результаты на месте. Но это преимущество никак не конвертировалось в восприятие — дизайн и коммуникации оставались техническими, сухими и далекими от ожиданий аудитории.
Задачи
Первая -- разработать платформу, которая сделает «Литех» брендом с четким позиционированием и характером, который сможет выйти за рамки рационального выбора «рядом с домом».
Вторая -- сформулировать стратегию, которая будет работает одновременно на B2C (пациенты) и B2B (клиники-партнеры, рекомендующие сервис своим клиентам). Для обеих аудиторий «близость» выступает важной ценностью, а эмоциональная связь увеличивает вовлечённость и снижает вероятность переключения на другие лаборатории.
Третья -- создать айдентику, которая транслирует одновременно технологичность научной базы и человечность коммуникации. Бренд-стратегия должна стать управленческим инструментом, объединяющим сервис, пространство лабораторий и визуальные коммуникации в единую систему.
Проект начался с масштабного исследования. Команда стратегов провела серию глубинных интервью и количественных опросов со всеми ключевыми группами: топ-менеджментом и сотрудниками лабораторий, пациентами, врачами и клиниками-партнерами. Это позволило составить портрет компании и основных сегментов аудитории, выявить сильные стороны и барьеры восприятия.
Ключевой инсайт
Повторяющаяся тема в интервью: помимо удобства расположения, людям «не хватает человечности, дружелюбия и открытости» при посещении лабораторий. Профессиональные коммуникации научной среды остаются точными, сухими, формальными, направленными на результат. Но в конкурентном окружении, где другие компании инвестируют в клиентский опыт, этого уже недостаточно. Аудитория хочет, чтобы опыт взаимодействия в коммуникации, через сервис, или физическом пространстве был приятным. Всё ради повторного визита.
Типичная установка пациента: «Я выберу сеть лабораторий, если она рядом с домом, экономит время и деньги». Рациональный критерий полностью доминирует, а различия между брендами размыты. Но мы увидели стратегическую возможность: превратить «близость» из бытового фактора в ценностную категорию.
Стратегическая платформа
Мы определили, что «близость» — не только удобство локации, а часть характера бренда. Взаимодействие с аудиторией выстроили на принципах достоверности, честности и надежности — фундаменте доверия в медицинской сфере. Так родилась платформа, где технологичность и научность дополняются человечностью, а масштаб сети усиливает характер бренда.
Стратегия закрепилась в слогане: «Литех. По-настоящему близкие лаборатории». Слово «близкие» несет тот самый двойной смысл территориальной доступности и характера коммуникации. Человечность стала системным принципом, транслируемым через все точки контакта: от входных групп и навигации до сайта и социальных сетей.
Собственная научная база НИИ ФМБА — ключевой актив, который ранее оставался невидимым для аудитории — стала основой доверия. Именно она позволяет бренду «Литех» проводить сложнейшие исследования, разрабатывать собственные регламенты и гарантировать качество на уровне, недоступном лабораториям без научного фундамента.
Айдентика
В айдентике мы соединили технологичность и эмоциональность. Основой стал дружелюбный шрифтовой логотип и футуристичная монограмма «Л». В знаке читается образ капли между предметным и покровным стеклом, символ точности и научной среды.
Для фирменной графики мы обратились к молекулярной биологии: модульный паттерн с мотивами электрофореза ДНК (классический метод разделения макромолекул) превратил научный процесс в визуальный код бренда. Расширили цветовое пространство: сохранили зеленый и оранжевый, настроили оттенки так, чтобы они поддерживали искреннюю и заботливую интонацию.
Трансформация бренда
«Литех» перестал восприниматься как исключительно техническая структура и обрел целостный образ, транслирующий технологичность через человечность. Бренд-стратегия задала долгосрочный вектор развития, который охватывает все точки контакта — от визуальных коммуникаций до сервисного стандарта в лабораториях.
Весь комплекс решений зафиксирован в брендбуке, позволяющем внедрять обновленный бренд в существующих и новых лабораториях.
Обратная связь
Новый дизайн вывел «Литех» на визуальный уровень ключевых конкурентов и позволил активно декларировать собственную позицию вместо того, чтобы оставаться в тени.
Александр Мищенков, руководитель департамента розничных продаж «Литех» отметил: «Команде агентства удалось то, к чему мы долго не могли подступиться: переосмыслить «Литех», составить портрет компании, подчеркнуть сильные стороны и разработать новое позиционирование, основанное на нашем стремлении стать ближе к своей аудитории. Мы также получили много положительных отзывов об айдентике и фирменном стиле от клиентов и партнёров. Результат отражает наши корпоративные ценности и делает взаимодействие с брендом приятным и запоминающимся».
Яркие и эмоциональные материалы выделили бренд среди конкурентов и помогли сформировать устойчивую связь с аудиторией. Стратегия в результате стала фундаментом для дальнейшего роста сети — с сохранением главного обещания: быть по-настоящему близкими.