«Рефтинская» — зрелый региональный лидер в перегруженной категории продуктов птицефабрик. Уровень знания бренда в регионе — 81,6%, но его коммуникации не генерировали эмоции, не выстраивали лояльность с аудиториями и не привлекали новых потребителей. В то время как Федеральные конкуренты оперировали несопоставимыми медиабюджетами.

Так нам предстояло выполнить три задачи:

1) создать креативную концепцию, которая выделяет бренд не через медиавес, а чекрез силу идеи;

2) радикально сменить позиционирование — от бренда «домашней курочки» к продуктам с уральским характером, но без потери лояльной аудитории;

3) дать молодой аудитории 25–40 лет возможность для самоидентификации с локальным брендом.

Работу начали с погружения в особенности рынка куриного мяса и продуктов из него. Выяснили, что в категори многие продукты визуально похожи между собой: они используют зеленые луга, домашний уют, пасторальные цвета. В результате продукты создают однородную массу: избитые метафоры дают ощущение визуальной и смысловой скуки. Если следовать таким «правилам» отрасли — отличиться будет невозможно. Оставался только один выход — выйти за рамки.

Уникальность Урала и его людей в этом нам и помогла. Качественные исследования уральской аудитории зафиксировали интересный культурный сдвиг: люди хотят гордиться регионом, но не находят современных символов этой гордости. Локальные бренды воспринимаются как устаревшие, ведь кажется, что коммуникация застряла в прошлом. А ведь сегодня молодая аудитория выбирает федеральные бренды не за качество, а за современный образ.

Инсайт: у «Рефтинской» есть то, чего нет ни у одного федерального конкурента — настоящие корни в регионе. Птицефабрика стоит на Уральской земле и «дышит» воздухом Урала. Это не рекламный нарратив — это факт. Именно в этом мы нашли пространство для оригинальной концепции.

Большая идея

«Рефтинская» превращает повседневный выбор курицы в личное подтверждение уральской идентичности. Покупка продуктов бренда не про товарно-денежные отношения, а про смелое и гордое высказывание: я уралец, я выбираю свое. Мы предложили полный отказ от пасторального образа в пользу мужественного уральского характера: уверенного, прямого, без столичного лоска и деревенской сентиментальности.

Слоган

В послание «Есть, чем гордиться. Есть Рефтинскую» зашита двойная игра слов, где «есть» работает как существование и как действие. Слоган одновременно звучит как манифест, и как призыв, и как констатация факта.

Визуальный язык

При этом в визуальном стиле сохранили фирменный насыщенный желтый — энергичный, теплый, мгновенно считываемый на полке среди федеральных конкурентов. Динамичные диагонали, уверенная типографика — все это намекало в том числе на тот самый смелый, безапелляционный, гордый уральский характер.

Манифестный ролик

Ролик создали с целью вызвать больше эмоций. Где еще можно увидеть, как увлечения молодежи, кипящая жизнь уральских городов, суровость краев и металлургия соединяются в манифесте от бренда куриных продуктов? На такое осмелилась только «Рефтинская». Поэтому манифест вышел эмоциональным. мы использовали кадры настоящего Урала без глянца: аэросъемку зимнего промышленного города, трубы Рефтинской ГРЭС над снежной равниной, фестиваль Ural Music Night, живых молодые уральцы в офисах. Тут герои не позируют с продуктом — они живут, и «Рефтинская» органично присутствует в этой жизни.

360°-кампания

ТВ и OLV — эмоциональный охват; Outdoor в Екатеринбурге — частота и городская среда; digital — молодая аудитория; POS — конверсия у полки. Единый креативный каркас связал имиджевый и продуктовый уровни без потери идеи.

Конверсия контакта в покупку: 84% видевших рекламу совершили покупку.

Запоминаемость слогана: 35% респондентов воспроизвели его спонтанно.

Рост частоты покупок: 33% контактировавших с рекламой нарастили потребление.

NPS: 8,3 / 10; доля оценок 8+ — около 69%.

Знание бренда: сохранено на 81,6% в условиях пикового клаттера.

Медиаэффективность: ~600 TRP за весь период против 1 000+ TRP у конкурентов только за декабрь.

Концепция не просто запомнилась — бренд в итоге был принят уральцами как «свой». «Рефтинская» закрепилась как якорный уральский бренд, с которым ассоциируются современная гордость своим краем и высокое качество продуктов. Все это получилось усилиями клиента и команды — без наращивания бюджета, только через силу идеи.