Летом 2024 года Subway объявил об уходе с российского рынка, запретив использование бренда и прекратив взаимодействие с франчайзи. Большинство ресторанов примкнули к новому основному-франчайзи и стали Subjoy. Но не «Саб-Групп» из Челябинска. Они выбрали другой путь.
Девять ресторанов сети, расположенных на основных уральских трассах, за полгода превратились в Subtime. Бренд, который не пытается быть «санкционным Subway», а говорит о своем и своими словами: о быстром перекусе, насыщенном вкусе и уральском характере.
Нам нужно было не просто сменить вывеску. А дать бренду собственный голос и одновременно сохранить доверие гостей, которые годами заезжали на эти точки в дороге. Это история о том, как вынужденный выбор и самого бренда, и людей становится осознанным.
ООО «Саб-Групп»
г. Челябинск
Radar
Антон Грищенко, Директор по стратегии
Димитрина Митакова, Старший стратег-аналитик
Даниил Шумаков, Арт-директор, дизайнер
Максим Лотт, Моушн-дизайнер
Дарья Лукина, Руководитель креативной группы
Мария Лопатина, Исполнительный директор
Анастасия Горюшкина, Старший руководитель проектов
Владимир Огородов, Старший менеджер по новому бизнесу
Татьяна Абушаева, Генеральный директор
К моменту старта проекта рынок «пост-сабвеевских» брендов в России уже сложился. Крупнейший игрок поглощал около 140 из 400 точек по стране, предлагая партнерам единый бренд Subjoy. Другие запускали собственные марки: Subboy, Subfresh — тут идея понятна. Но на рынке возник шум из похожих названий, похожих логотипов, одинаковой логики. «Саб-Групп» нужно было выделиться среди этого шума.
Поэтому нам предстояло решить три взаимосвязанные задачи:
Первая — сохранить аудиторию. Рестораны сети работают на уральских трассах. Их посетители — люди в дороге, которые знают привычные точки и возвращаются к ним. Эту лояльность нельзя было потерять со сменой вывески.
Вторая — зафиксировать свободу. Выход из франшизы открывал возможности, которых раньше не было: локальные поставщики, адаптированные рецептуры, собственная ценовая политика. Новый бренд должен был превратить эту свободу в стратегическое преимущество.
Третья — сформировать идентичность, а не имитацию. Не «мы как Subway, только местные», а «мы — уральский бренд, который умеет делать саб лучше, чем глобальная сеть умела на Урале».
Анализ рынка показал: после ухода Subway в 2024 году бывшие франчайзи в России разошлись по нескольким направлениям. К моменту старта проекта насчитывалось не менее пяти самостоятельных торговых марок, выросших из одной сети.
Это создавало парадокс: рынок фрагментировался, но визуально и концептуально оставался однородным. Все игроки строили бренд «вокруг сэндвича», в нейминге, в цветах, в логике коммуникации. Для потребителя они выглядели одинаково: попытка быть не Subway, оставаясь при этом максимально на него похожими.
Анализ аудитории «Саб-Групп» помог лучше уточнить нашу задачу. Основная клиентская база — водители, дальнобойщики, семьи в дороге. Это аудитория с устойчивыми привычками: они знают конкретные точки, а не бренд в широком смысле. Поэтому новый бренд не должен был кричать — он должен был подтверждать.
Вывод аналитики стал основой стратегии. Нам нужно было менять не формат и не продукт, нам нужно было показать другой характер.
Ответом стал Subtime — цельный бренд, который решал сразу несколько задач.
Нейминг
На поверхности sub + time — про быстрый прием пищи, момент для себя, своевременный перекус в дороге. Название сохраняет для аудитории отсылку к привычному формату, но добавляет новый смысловой пласт.
Внутри платформы появился второй уровень: SUB мы дополнительно расшифровали как South Ural Bistro. Не для вывески, а для тех, кто захочет разобраться.
Визуальная система
Стратегия строилась на осмысленной переработке знакомых элементов. Логотип, буква S, выглядит как два сэндвича — уже самостоятельный дизайн без прямых отсылок к Subway, но работающий в нужном визуальном поле. Привычная зелено-желтая гамма переосмыслена: оттенки стали теплее и естественнее, подчеркивая натуральность продукта, а не принадлежность к глобальной сети.
Модульная система айдентики позволяет адаптировать бренд под разные форматы — от стационарных ресторанов до точек на АЗС — без потери узнаваемости.
Коммуникационная рамка
Слоган «Мы — тот самый Саб, но с уральским характером» не компромисс между старым и новым. Это честная декларация: мы лучше, чем были, потому что теперь сами себе хозяева. Позиционирующий слоган раскрывается в серии копилайнов, каждый из которых транслирует конкретное отличие: состав, происхождение, формат.
За полгода появилось девять рабочих точек под новым брендом. Без рекламной кампании при старте, без медиабюджета на переключение аудитории: только новая айдентика, обновленный интерьер и бренд, который говорит за себя.
Рыночная позиция
«Саб-Групп» стала одним из немногих игроков пост-сабвеевского рынка в России, выбравших путь полностью независимого брендинга вместо присоединения к общему проекту. Ребрендинг в Subtime зафиксирован в отраслевых медиа — Retail.ru, New-Retail.ru, shopandmall.ru — как самостоятельный кейс создания нового регионального бренда.
Восприятие аудитории
Фокус-группы подтвердили: бренд считывается правильно. Subtime воспринимается не как попытка заменить Subway, а как его развитие — точка, которая сохранила привычное и добавила свое. Аудитория распознает новый бренд как «свой», региональный.
Продуктовые изменения
Свобода от стандартов франшизы реализовалась в меню сразу же: в линейку введен уральский хлеб, увеличена доля региональных ингредиентов.