Familia развивает линейку собственных торговых марок для разных аудиторий — и каждая должна существовать рядом с тысячами других брендов. Для джинсового направления требовалось имя, которое соответствует четырем условиям.

Охраноспособность: название должно пройти патентную проверку в одном из самых насыщенных классов МКТУ.

Смысл: нейм должен передавать связь с традициями денима — подлинностью, корнями, качеством — без прямого указания на них.

Современность: имя должно было звучать свежо, не быть очередным синтетическим неймом или вымышленной фамилией с ковбойским духом.

Универсальность: нейма важно было легко читать, произносить и запоминать любой аудитории, без объяснений.

Последнее условие самое коварное: категория полностью исчерпала очевидные ходы. Задача требовала почти изобретательского подхода в духе ТРИЗ.

Почему нейминг в денимe — особая сложность

Джинсы — один из самых культурно насыщенных продуктов в истории моды. За 150 лет вокруг денима сложился устойчивый лексикон: свобода, бунт, Америка, рабочая традиция, калифорнийское солнце. Большинство значимых слов этого поля давно зарегистрированы или признаны описательными — а значит, нерегистрируемыми.

Анализ конкурентного нейминга выявил три шаблона: вымышленные фамилии с ковбойским духом, географические отсылки к американскому Западу и прямые описания «classic», «raw», «original» в разных транслитерациях. Все три подхода создают одну проблему: они не выделяют бренд, ведь их используют все.

Ключевой инсайт: Origins как незанятая территория

Аудитория ищет бренды, которые честно говорят о качестве, но делают это по-современному.

В ходе исследования нашли слово, которое вбирает в себя все нужные нам смыслы и при этом не является прямым описанием продукта: origin. Переводится как «источник», «начало», «происхождение». Причем по своим характеристикам оно также подходило — интернациональное, значимое, незанятое в нужной комбинации.

Процесс: от 30 вариантов до одного

Нейминг шел в два этапа. На первом сгенерировали около 30 вариантов в рамках нескольких смысловых подходов — каждый сразу же проверяли на патентную чистоту. Большинство отсеялось, ведь категория одежды — одна из наиболее конкурентно насыщенных. На второй этап, презентацию клиенту, вышли шесть финальных названий с подтвержденной охраноспособностью и четким смысловым обоснованием.

Анатомия названия

OreeJeans родилось из слияния Origin и Jeans, но не механически. Oree — это не аббревиатура и не сокращение, это новое слово, но с фонетическим звучанием Origin.

Двойное «ee» добавило визуальной легкости и современности, отделив его от любых существующих знаков. Вторая часть, Jeans оставлена намеренно, так как сразу сообщает категорию.

Название работает на трех уровнях одновременно: слуховом (звучит органично, легко произносится), смысловом (origin -- подлинность, корни) и визуальном — росчерк «Oj» в айдентике стал прямым производным от первых букв. Черно-белая гамма с синим акцентом закрепила связь с денимом без единого дополнительного слова.

Патентная регистрация

OreeJeans успешно прошло регистрацию в профильных классах МКТУ (25 и 35 классы). Это стало возможным именно благодаря изобретенной форме Oree — слово не является ни описательным, ни общеупотребительным, ни сходным до степени смешения с существующими знаками.

OreeJeans запущен как собственная торговая марка в 480+ магазинах Familia по всей России. Бренд существует в одном из самых конкурентных полочных пространств страны — рядом с 5 000 других марок — и при этом не теряется.

В насыщенной нерегистрируемой категории сильное название не находят, вместо этого его создают и изобретают. Подобного OreeJeans нейминга не существовало до этого проекта. А теперь оно существует и успешно продается в крупной сети офф-прайс магазинов.