У «Рефтинской» была редкая для регионального бренда проблема: хорошая репутация при слабой эмоциональной связи. Местный продукт знали все, но выбирали его по привычке, а не потому, что действительно хочется. Когда в эфире появлялся федеральный игрок с громкой коммуникацией, часть аудитории переключалась из-за соблазна новизны.

Особенно острой была проблема с молодой аудиторией: связь с ней не формировалась с самого начала. Федеральные бренды говорили на языке молодежных ценностей, выглядели современно, тратили на коммуникацию несопоставимые бюджеты. Та же «Петелинка» только за декабрь набрала больше 1 000 TRP против ~600 TRP «Рефтинской» за весь период кампании (4 месяца).

Задача была предельно амбициозной: не просто удержать покупателей, а изменить логику их выбора. Дать лояльной аудитории причину гордиться своим выбором, а молодой аудитории — дать повод этот выбор сделать впервые. Все это — без больших медиавесов и без разрушения накопленного доверия

Природа лояльности в зрелой категории

Категория куриного мяса — одна из наиболее инертных в потребительском поведении, Решение о покупке принимается в основном у полки, за секунды. Это означает, что «лояльность» здесь легко спутать с привычкой — ровно это и происходило с «Рефтинской». Бренд с уровнем знания 81,6% в регионе воспринимался аудиторией как «само собой разумеющееся», без эмоций, без истории.

Анализ потребительских установок зафиксировал парадокс: высокий NPS (удовлетворенность брендом) сочетался с низкой частотой реальных рекомендаций. Покупатели были довольны продуктом — но не были его яркими приверженцами и фанатами.

Уральская идентичность как незадействованный ресурс

Качественные исследования обнаружили важный культурный сдвиг. Уральцы хотят чего-то живого – брендов, которые говорят с ними как равные и разделяют их ценности.

«Рефтинская» была частью уральской жизни физически. Этот укорененный локальный характер был реальным конкурентным преимуществом перед федеральными игроками, у которых «локальность» была только маркетинговой уловкой.

Стратегический инсайт: «Настоящая лояльность строится не на качестве продукта, ведь оно воспринимается как данность. Она строится на идентификации: «этот бренд – про меня». Для уральской аудитории такой идентификацией может стать только честная локальность».

Превращение покупки в акт идентичности

Слоган «Есть, чем гордиться. Есть Рефтинскую» стал своеобразным девизом, признанием, констатацией. Он не уговаривает «купи нас», а говорит «если ты уралец, ты уже все знаешь». В этой формуле скрыт механизм лояльности: покупатель не через покупку продукта подтверждает свою принадлежность. Это и превращает каждую покупку в высказывание.

Коммуникация, которая видит свою аудиторию

Манифестный ролик построен на образах настоящего Урала — без глянца и без стереотипов. Аэросъемка зимнего промышленного города, трубы Рефтинской ГРЭС над снежной равниной, заснеженные уральские леса, живые горожане на Ural Music Night, молодые уральцы в офисах с видом на город. Никаких актеров с постановочными улыбками — только люди, которых узнаешь.

Это принципиально важно для лояльности: аудитория видит себя в людях манифеста. Поэтому и начинает ассоциировать себя и с амим брендом.

Обновленный визуальный язык как якорь узнаваемости

Новый визуальный код — уверенный, теплый, не пасторальный — дал аудитории понятный сигнал: бренд развивается вместе с нами. Для тех, кто покупал «Рефтинскую» годами, это был знак, что их выбор был правильным. А для новой аудитории — приглашение, оформленное на понятном языке.

Тактика удержания ядра

Обновление проводилось постепенно, без разрыва с прошлым бренда «Рефтинская»: визуальная преемственность, сохранение продуктовых атрибутов, поддержка знакомых SKU наряду с новинками. В FMCG-категории любое резкое изменение воспринимается как утрата привычного — мы этого избежали. Лояльное ядро не только не ушло: оно получило новый смысловой слой для своей привязанности.

Количественные показатели лояльности

NPS (готовность рекомендовать бренд): среднее 8,3 из 10; доля оценок 8+ — около 69%

Конверсия контакта с рекламой в покупку: 84% видевших рекламу совершили покупку

Рост частоты потребления: 33% контактировавших с рекламой нарастили частоту покупок

Снижение потребления: только 3% — минимальный отток из лояльного ядра

Доля регулярных покупателей: рост до 65,5% (+2,2 п.п.) — «несколько раз в неделю» и «несколько раз в месяц»

Общая оценка бренда и продукции: ~8,5 из 10; высокая доля оценок 10 баллов

Качественный сдвиг: от привычки к убеждению

Почти 35% респондентов спонтанно воспроизвели слоган кампании. Это признак того, что формула «Есть, чем гордиться» была принята как своя: люди не просто запомнили рекламу, они согласились с её утверждением.

Сохранение ядра при росте новой аудитории

Обновление прошло без потерь: brand health-показатели сохранились или выросли на фоне редизайна упаковки и расширения ассортимента. Это важно — в FMCG любые изменения несут риск отторжения со стороны лояльного ядра. Старшая аудитория осталась, потому что обновление ощущалось как взросление бренда, а не как его замена. Молодая аудитория получила то, чего прежде у «Рефтинской» не было — визуальный и смысловой язык, в котором она узнаёт себя.