BUDNI KOFE — собственный кофейный бренд агентства Sensesay, запущенный как внутренний продуктовый проект.
Мы разработали линейку кофе из разных регионов мира для повседневного потребления и выстроили бренд вокруг задачи: облегчить выбор в категории, где продукты часто отличаются для покупателя неочевидно. Для этого была создана понятная структура линейки, ясная логика навигации и цельный визуальный язык, который помогает быстрее ориентироваться в ассортименте. Проект стал для команды практикой полного цикла: от продуктовой идеи и позиционирования до упаковки и вывода на рынок.
ООО «Рассветъ»
Москва
Sensesay
Александр Никифоров , Креативный Директор
Артём Кашехлебов , Стратегический Директор
Дарья Жалейко , Арт-директор
Мария Михайленко, Иллюстратор
Мария Новикова, Креативщик-стратег
Цель — разработать новый бренд зернового кофе с вирусным потенциалом. Бренд должен быть зонтичным, то есть иметь возможность постоянного расширения продуктовой линейки, а также быть конкурентноспособным среди сотен представителей на маркетплейсах Wildberries и Ozon.
Задачи:
1. Создать зонтичный бренд, архитектура которого позволяет бесконечно расширять линейку.
2. Обеспечить конкурентоспособность на Wildberries и Ozon через визуальную и смысловую отстройку.
3. Разработать систему идентификации продукта, понятную массовому покупателю без глубоких знаний о кофе.
Изучение категории на маркетплейсах показало, что большинство брендов коммуницируют через описание вкусовых нот или страны происхождения. Однако для массового потребителя эти данные смешиваются в однотипный информационный шум, из-за чего у брендов не выделяется четкого УТП.
Ключевые выводы:
1. Однотипность сообщений. Большинство игроков используют стандартные маркеры: качество, страна и описание вкуса. В результате коммуникация становится безликой.
2. Функциональный запрос. Кабинетные исследования подтвердили, что целевая аудитория (жители мегаполисов) воспринимает кофе как инструмент для работы и способ справиться с нагрузкой. Кофе для них — это топливо для решения ежедневных задач.
3. Потенциал копирайта. В условиях бесконечного скроллинга на маркетплейсах короткая и точная фраза на упаковке работает эффективнее, чем сложная графика, так как считывается мгновенно.
В основу бренда легла концепция переосмысления рутины через призму продуктивности. Мы отказались от идеи «кофе как отдыха» и предложили кофе как инструмент для работы.
Для того, чтобы быть заметным в бесконечной ленте примерно похожих категорийных картинок, мы решили использовать персонажа, обреченный взгляд которого угадывается от пачки к пачке. Референсом персонажа является мем про собачку в горящей комнате с кружкой в лапе и словами:
«It's fine»
Основные элементы креативной концепции:
Идея: продукт интегрируется в рабочий процесс, а не прерывает его. Это кофе, который помогает закрывать задачи.
Вербальный идентификатор: основой коммуникации стал слоган «BUDNI — обжарен на твоих дедлайнах!». Фраза прямо попадает в контекст аудитории, создавая эмоциональную связь через общую проблему — высокую нагрузку и нехватку времени.
Зонтичная сегментация по профессиям: мы разработали систему, где сорта подбираются под специфику деятельности конкретных групп. Линейка включает в себя «BUDNI дизайнера», «BUDNI аккаунта», «BUDNI фотографа» и т.д. Такой подход позволяет бренду бесконечно расширять ассортимент, таргетируясь на новые узкие сообщества.
Адаптация языка: описания вкусовых характеристик на упаковке переведены с «кофейного» языка на профессиональный сленг каждой группы. Если это кофе для дизайнеров, то дескрипторы вкуса подаются через понятные им метафоры. Это делает бренд «своим» для тех, кто находится внутри индустрии, и упрощает процесс выбора.
Визуальное решение: концепция поддерживается строгой версткой и крупной типографикой. Название профессии и ключевой слоган занимают центральное место на пачке. Яркое цветовое кодирование выделяет продукт в поисковой выдаче маркетплейсов, делая его заметным даже в формате маленькой иконки.
В результате проекта появился бренд BUDNI KOFE, построенный вокруг креативной концепции «первый кофе для работы, а не для перерывов». Она переводит категорию из нейтрального продукта в функциональный атрибут рабочего ритма — кофе как топливо для задач, идей и концентрации.
Концепция стала основой зонтичной архитектуры бренда. Линейка строится вокруг разных рабочих сценариев, что позволяет органично добавлять новые вкусы и продукты без потери узнаваемости.
За счёт этой идеи бренд получил заметную отстройку на маркетплейсах Wildberries и Ozon. Использование профессионального сленга, визуальных атрибутов рабочего процесса и коммуникации позволило BUDNI KOFE занять нишу «функционального кофе» и сформировать лояльность среди целевой аудитории.
Система названий, сообщений и дизайна также упростила навигацию по линейке: покупателю не нужно разбираться в сложной кофейной терминологии — выбор строится вокруг понятных сценариев работы и состояния.
Проект был реализован как внутренняя инициатива агентства: целью стала проверка гипотезы о том, что брендинг и креатив могут обеспечить рост продаж без применения интенсивных маркетинговых инструментов. Стартовав с закупки 500 кг зерна и практически без инвестиций в продвижение, только за счёт идеи позиционирования и визуальной стратегии бренд вышел на оборот 1 600 000 рублей и объём 1500 кг в год. Эффективность подхода подтверждает и быстрый органический старт на новых площадках: например, в первую неделю на Ozon было продано 20 упаковок без использования рекламных бюджетов.
Бренд продолжает развиваться: линейка постепенно расширяется новыми вкусами и форматами, а сама концепция остаётся гибкой платформой для дальнейшего роста.