BUDNI KOFE — собственный кофейный бренд агентства Sensesay, запущенный как внутренний продуктовый проект.
Мы разработали линейку кофе из разных регионов мира для повседневного потребления и выстроили бренд вокруг задачи: облегчить выбор в категории, где продукты часто отличаются для покупателя неочевидно. Для этого были разработаны слоган и визуальный язык, которые помогают быстрее ориентироваться в ассортименте. Проект стал для команды практикой полного цикла: от продуктовой идеи и позиционирования до упаковки и вывода на рынок.
ООО «Рассветъ»
Москва
Sensesay
Александр Никифоров, Креативный директор
Артём Кашехлебов, Стратегический директор
Дарья Жалейко, Арт-директор
Мария Новикова, Стратег-креативщик
Маша Михайленко, Иллюстратор
Цель — разработать новый бренд зернового кофе с вирусным потенциалом. Бренд должен быть зонтичным, то есть иметь возможность постоянного расширения продуктовой линейки, а также быть конкурентноспособным среди сотен представителей на маркетплейсах Wildberries и Ozon.
Задачи:
1. Спроектировать зонтичный бренд, структура которого позволяет расширять линейку без потери узнаваемости.
2. Обеспечить заметность среди сотен брендов на Wildberries и Ozon за счет концептуального соответствия контексту потребления.
3. Создать визуальную привлекательность упаковки, чтобы ее хотелось оставить на видном месте, а не прятать в шкаф.
4. Сформулировать тональность бренда и систему слоганов, которые создают эмоциональную связь с аудиторией.
Изучение категории на маркетплейсах показало, что большинство брендов коммуницируют через описание вкусовых нот или страны происхождения. Однако для массового потребителя эти данные смешиваются в однотипный информационный шум, из-за чего у брендов не выделяется четкого УТП.
Ключевые выводы:
1. Однотипность сообщений. Большинство игроков используют стандартные маркеры: качество, страна и описание вкуса. В результате коммуникация становится безликой.
2. Функциональный запрос. Кабинетные исследования подтвердили, что целевая аудитория (жители мегаполисов) воспринимает кофе как инструмент для работы и способ справиться с нагрузкой. Кофе для них — это топливо для решения ежедневных задач.
3. Потенциал копирайта. В условиях бесконечного скроллинга на маркетплейсах короткая и точная фраза на упаковке работает эффективнее, чем сложная графика, так как считывается мгновенно.
Стратегия бренда построена на отказе от классических кофейных пауз в пользу интеграции в рабочий процесс.
Идея: Кофе для работы, а не для перерывов на кофе.
Для того, чтобы быть заметным в бесконечной ленте примерно похожих категорийных картинок, мы решили использовать персонажа, обреченный взгляд которого угадывается от пачки к пачке. Референсом персонажа является мем про собачку в горящей комнате с кружкой в лапе и словами: «It's fine»
Ключевым слоганом стала фраза «BUDNI — обжарен на твоих дедлайнах!». Это мгновенно выводит коммуникацию в зону актуальных болей клиента.
Мы превратили бренд в зонтичную систему, где сорта подбираются под специфику конкретных профессий. Линейка вкусов становится бесконечной: «BUDNI дизайнера», «BUDNI аккаунта», «BUDNI фотографа» и так далее.
Так как каждый сорт ориентирован на конкретную аудиторию, описание вкусовых характеристик формируется с использованием профессионального сленга. Это делает продукт максимально близким и понятным тем, кто «в теме», создавая эффект закрытого сообщества.
Крупная типографика и яркое цветовое кодирование позволяют названиям профессий и слогану доминировать на упаковке, обеспечивая узнаваемость бренда в поисковой выдаче маркетплейсов.
В результате проекта появился зонтичный бренд BUDNI KOFE, построенный вокруг идеи кофе для работы. В центре системы — слоган «Обжарен на твоих дедлайнах», который задаёт тон всей коммуникации.
Визуальный язык бренда поддерживает эту идею и усиливает её. Упаковка использует графику и типографику, вдохновлённые рабочими интерфейсами, заметками, комментариями и другими атрибутами повседневной работы. Благодаря этому упаковка не только выделяется среди сотен предложений на Wildberries и Ozon, но и органично выглядит в рабочем пространстве — её хочется оставить на столе рядом с ноутбуком, а не убирать в шкаф.
Проект был реализован как внутренняя инициатива агентства: целью стала проверка гипотезы о том, что брендинг и креатив могут обеспечить рост продаж без применения интенсивных маркетинговых инструментов. Стартовав с закупки 500 кг зерна и практически без инвестиций в продвижение, только за счёт идеи позиционирования и визуальной стратегии бренд вышел на оборот 1 600 000 рублей и объём 1500 кг в год. Эффективность подхода подтверждает и быстрый органический старт на новых площадках: например, в первую неделю на Ozon было продано 20 упаковок без использования рекламных бюджетов.
Созданная система слоганов и визуальных атрибутов работает как гибкая платформа для развития бренда. Она позволяет регулярно запускать новые вкусы, обновлять линейку и расширять ассортимент, сохраняя узнаваемость и характер бренда.
Бренд продолжает развиваться: линейка постепенно расширяется новыми вкусами и идеями, а система слоганов и визуальных атрибутов позволяет органично добавлять новые продукты, сохраняя характер и узнаваемость BUDNI KOFE.