Разработка позиционирования, бренд-стратегии, коммуникационной архитектуры и визуальной айдентики нового бренда флагманской кофейни для бегунов в Казани.
--
Проект задумывался как франшизный, запуск — в Казани, с масштабированием на другие города-миллионники.
Ограничения: высокий уровень конкуренции в кофейной категории, особенно среди «молодых» брендов.
Нам важно было сделать не просто точку с кофе и атмосферой, а бренд с внутренним смыслом.
--
Главный челледж — создать не просто точку продажи specialty-кофе, а бренд, объединяющий несоединимые, на первый взгляд, понятия: кофе и бег.
Run Coffee
Москва
Sensesay
Артем Кашехлебов, Стратегический директор
Саша Никифоров, Креативный директор
Дима Гинтофт, Арт-директор
Гриша Гуськов, Дизайнер
Дарья Савина, Стратег
Мария Новикова, Стратег
Александр Шашков, Аккаунт-директор
Валерия Горд, Аккаунт
Никита Щербаков, Стратег
Екатерина Туранова, Аналитик (AC Consulting)
Цель:
Разработка позиционирования, бренд-стратегии, коммуникационной архитектуры и визуальной айдентики нового бренда флагманской кофейни для бегунов в Казани.
Задачи:
- изучить контекст, конкурентов кружение
- определить жизнеспособность идеи кофейни для бегунов
- найти общий инсайт для бегающих и не бегающих сегментов ЦА
- придумать объединяющую идею бренда
- сформировать платформу бренда, коммуникационную платформу, брендбук
- разработать спецпроект для ланча первой кофейни.
Главный челледж — создать не просто точку продажи кофе, а бренд, объединяющий несоединимые, на первый взгляд, понятия: кофе и бег.
Помимо кабинетного исследования конкурентного окружения,
совместно с исследовательским агентством АС Consulting, на первом этапе были проведены качественные исследования (20 глубинных интервью), которые включали сегменты бегунов, любителей кофе и обычных жителей Казани. В результате исследования были выявлены 4 основных сегмента ЦА, а также оказалось, что в сознании людей кофе и бег лежат противоречат друг другу. Этого с самого начала все опасались больше всего, но идею о «кофейне для бегунов» отбрасывать не стали, решили искать общие аспекты, области, в которых интересы пересекаются. Результатом уже стратегической работы было найдено 4 гипотезы на «пересечении» интересов достигаторов и гедонистов.
На втором этапе, все 3 гипотезы были протестированы количественно, совместно с тем же агентством. Оказалось, что жизнелюбие, саморазвитие, самопознание движение — отлично объединят противоположные по глубинным потребностям сегменты. Было принято решение идти в направление количественно победившей гипотезы — «Не гонка, а пробежка». Также на количественном этапе мы выявлили наиболее привлекательные слоганы и восприятие у ЦА названия будущей кофейни — Run Coffee — оно оказалось максимально позитивным.
Выявленный инсайт: Иногда хочется перезагрузиться, отдохнуть
от себя и от окружающей повседневности,
но кажется, что когда я ничего не делаю,
то впустую трачу время.
Количественно-подтвержденная гипотеза:
RUN COFFEE — Кофейня для городских жителей, бегущих к целям и мечтам,
в которой можно замедлиться без ощущения потерянного времени.
Роль бренда: Помогаем бегущим по жизни получать удовольствие от движения даже во время отдыха
Суть: Баланс удовольствия и достижений
Слоганы:
Когда для ускорения нужна пауза
Ускоряем бег к мечте, замедляя время на кофе
Прибегай притормозить
Фирменная графика строится на метафоре баланса: достижений и гедонизма, тренировок и отдыха, десертов и ЗОЖа, черного кофе и кофе с молоком. Для всех этот баланс разный, поэтому визуально бренд получил бесконечное количество фирменных шейпов, которые с одной стороны — про баланс, а с другой — про кофе.
В логотипе зашифрована метафора «перехода» от пробежки к отдыху — акцентная «U» делит жизнь на наслаждения и достижения, движение и отдых, бег и кофе. Она как бы готова к старту.
Метафора паузы — стала визуальной рамкой для внутренней коммуникации и спецпроектов. С помощью неё мы раскрываем идею того, что пауза — это процесс, а Run Coffee — идеальное пространство, когда для ускорения нужно замедлиться.
Открытие кофейни, быстрый рост, внимание комьюнити, регулярные тематические мероприятия.
Так как ремнот и отделка самого здания кофени производились параллельно с разработкой бренда, то учесть новый фирменный стиль в уже согласованных ранее интерьерах оказалось сложно. На доработку материалов по оформлению пространства было привлечено ещё одно агентство. Ребята помогут усилить фирменный стиль, сохранив позиционирование и стратегию бренда.