Перед проектом стояла задача создать новый потребительский бренд в высококонкурентной и ценочувствительной категории. Необходимо было сформулировать чёткое позиционирование для модели EDLP (низкие цены каждый день без промо), где сама по себе низкая цена не является дифференциатором. Важно было снять главный барьер категории — устойчивую ассоциацию «дёшево значит некачественно» — и отстроиться от существующих российских дискаунтеров. Стратегия должна была стать фундаментом для быстрого масштабирования сети и обеспечить бренду самостоятельность в восприятии потребителей.

Разработка стратегии опиралась на качественные исследования покупательского поведения, анализ восприятия категории и изучение клиентского пути, а также на международный бенчмаркинг. Команда изучила практики дискаунтеров в Испании, Германии, Турции, Хорватии, Болгарии и других странах.

Исследования показали, что основная аудитория формата — рациональные и прагматичные покупатели, ориентированные на стабильность и предсказуемость. Для них «разумная экономия» — это способ позволить себе больше, а не отказ от качества. Главный барьер категории — ощущение скуки, низкого сервиса и сомнительного качества. Низкая цена сама по себе не воспринимается как ценность, если она сопровождается ощущением компромисса. Это потребовало смещения акцента с ценового преимущества к понятию честного и продуманного формата.

В основе бренд-стратегии В1 лежит идея «ничего лишнего». Новый бренд стал форматом ежедневного шопинга без компромиссов, где покупателю не нужно выбирать между ценой и качеством. Стратегия сформировала новую установку: дёшево не значит плохо.

Архетип Героя позволил задать бренду характер — уверенный, прямой, защищающий интересы покупателя. В1 выступает как бренд, который отстаивает право каждого клиента на качественные продукты по честной цене. Эта позиция определила тон коммуникации, визуальный язык и принципы ритейл-пространства.

На базе стратегии были разработаны нейминг В1 / Первый выбор, бренд-платформа, айдентика и ритейл-концепция. Простота и современность названия подчеркнули рациональный характер бренда, а система вербальной коммуникации усилила идею продуманности формата. Стратегия легла в основу всех точек контакта и была сразу адаптирована под масштабирование через брендбук и ритейлбук.

За первый этап развития было открыто более 60 магазинов в Москве и Московской области. Посещаемость пилотного магазина выросла на 30–40% и достигла 1000 покупателей в день. Формат подтвердил жизнеспособность и готовность к масштабной экспансии.

В1 стал самостоятельным новым потребительским брендом на рынке продуктового ритейла и переосмыслил формат хард-дискаунтера в России через стратегию, а не только через цену.