В ходе проекта необходимо было усилить положительное влияние бренда группы на развитие всех направлений бизнеса и преодолеть внутренние препятствия для полноценного использования этого влияния. Одно из них заключалось в «застревании» отраслевых команд в собственной изолированной идентичности, ассоциируемой с той или иной компанией. Необходимо было создать новую общую идентичность, которая, с одной стороны, выражала бы целостный образ группы, а с другой — оставляла бы каждому юниту нужную дозу индивидуальности для решения своих коммуникационных задач.

Мы проанализировали внешнее и внутреннее восприятие всех брендов группы, принципы их взаимодействия при продвижении на различных региональных и отраслевых рынках, а также задачи их развития и перспективы создания новых направлений. Исходя из этого мы сформировали новую бренд-архитектуру с учетом уточненных компетенций и рыночных ролей всех ее звеньев.

Произошел переход от модели «дома брендов» к модели «бренд-дома», базирующегося на общей бренд-платформе. Теперь каждый бизнес-юнит носит гордое имя Paintgroup, а его специализация выражается через дескриптор, которым дополняется логотип. Субнейминг носит предельно функциональный характер, чтобы не размывать общий образ. Но там, где это возможно и необходимо, мы позаботились о преемственности. Так, «Авторемонтные системы» переместились «на этаж ниже», но сохранили историческое имя, обладающее ценностью источника корпоративной культуры, — эта компания появилась первой и послужила стартовой площадкой для развития бизнеса всей группы.

Общий характер знака и начертания имени мастер-бренда остались узнаваемы, но изменились их композиция и пропорции. Система стала такой, чтобы он мог жить жизнью сильного, самодостаточного корпоративного бренда и давать необходимую свободу для развития суббрендов. В частности, этой цели отвечает новая корпоративная палитра, распределяющая между ними цвета в соответствии с характером каждого.

Отдельной задачей стала трансформация бренда «МалерМаркет». Так называлась розничная сеть для профессионалов кузовного ремонта, которая входила в состав группы. В ходе эволюции функционал этой сети расширился и в какой-то мере повысился ее статус. Теперь это сеть центров продаж и обслуживания розничных и корпоративных клиентов. Ее новое имя — Paintmarket. Оно органично помещается под новым «зонтом» и в то же время отдает дань преемственности «маркету». Начертание логотипа мы сделали более насыщенным и энергичным, чем у всех остальных «членов семьи», чтобы он хорошо себя чувствовал в формате вывески — главной точки контакта с брендом сети.

Новая система идентичности реализована в дизайн-стандартах для всех необходимых носителей, включая интерьеры и экстерьеры, деловую документацию, упаковку, транспорт, сувениры и многое другое. Их внедрение началось сразу высокими темпами, так как совпало с активной фазой расширения сети представительств Paintgroup в России и за рубежом.

Темпы этого расширения и показатели развития бизнеса на каждом из рынков, достигнутые с момента внедрения новой бренд-архитектуры, полностью подтвердили эффективность выбранной стратегии и убедительность ее реализации в новом образе бренда.