Комплексный ребрендинг для ЖК "Химки Тайм", включающая в себя исследовательскую часть, переработку концепции бренда, айдентики и рекламы. ЖК "Химки Тайм" -- жилой комплекс, состоящих из двух корпусов точечной застройки комфорт-класса в г. Химки от застройщика "Град".
Важный фактор проекта -- наличие поблизости крупных проектов и высокой маркетинговой активности ведущих девелоперов, таких как "Самолет" и "ДСК". С ними трудно конкурировать "лоб в лоб" как финансово, так и организационно. Следовательно, необходимо было особое -- умнохитрое -- решение!
Град Девелопмент
МОСКВА
Бунов+Устинов
Устинов Кирилл, Партнер, левое полушарие
Бунов Олег, Партнер, правое полушарие
Саксин Павел, Арт-директор
Малайкин Сергей, Копирайтер
Перед нами стояла задача перезапуска коммуникаций проекта ЖК "Химки-Тайм", который, несмотря на активное строительство и маркетинговые усилия, не выходил на ожидаемый уровень продаж.
В финансовых терминах, клиентом была поставлена цель по снижению стоимости продажи и, соответственно, росту продаж без роста маркетингового бюджета, благодаря росту конверсии лида в сделку.
Поставленные цели диктовали необходимость повысить конверсию из лида в сделку. Этого можно было достигнуть повышением эффективности конверсий внутри маркетинговой воронки и/или улучшением таргетирования аудитории, становящейся лидами.
Для определения дальнейшего плана действий, мы провели аналитику в следующем составе:
(1) Проанализировали предложения и текущие коммуникации проекта
(2) Посетили основных конкурентов, проанализировали их предложения и коммуникации
(3) Прослушали записи случайно выбранных 80 разговоров потенциальных клиентов с Отделом продаж за последние два месяца
По результатам проделанного, сделали следующие выводы:
(а) Наш продукт весьма традиционен, по сути это фейслифт знакомых с детства советских высоток, и точечная застройка в сложившемся районе. Наши основные конкуренты в локации предлагают гораздо более модерновые решения - комплексные застройки районов с предложением нового образа жизни.
(б) Аудитория, которую привлекает такой продукт, как наш, относится к типу традиционалистов. Этот тип предпочитает знакомые решения с понятным, но не слишком большим шагом вперед. Для них наш продукт ближе, чем более авангардные предложения конкурентов.
(в) Перспективно не гнаться за конкурентами (у которых и продукт другой и бюджеты больше), а наоборот, отстроиться и подчеркнуть традиционалистскую ориентацию предложения в коммуникации, чтобы привлечь в лиды больше "своей" аудитории.
(г) С этой точки зрения, бренд и коммуникация нуждались в переработке. Визуальная коммуникация была излишне абстрактной, не создавала эмоциональной связи. Целевая аудитория не видела в проекте «своего» – того, что соответствует их ценностям.
Мы сделали внутреннюю защиту этих выводов (см приложенную презентацию) и приступили к работе над новой концепцией бренда.
Мы не могли поменять название, но заставили бренд выглядеть и звучать по-другому.
Мы использовали то, что повседневный потребительский контекст, окружающий нашу аудиторию -- ритейл, маркетплейсы, банковские услуги -- образует комфортный для нее визуальный ландшафт.
Мы совместили графические и смысловые элементы этой среды — и создали потребительский метастиль, который сразу помещает человека в знакомую, безопасную атмосферу. Наш продукт -- так же близок как WB, Сбер и Магнит. Такой метастиль делает бренд дружественнее и снижает ощущение риска, критичное для действия «покупка квартиры».
Новый Химки Тайм стал ясным, тёплым и ориентированным на человека. Логотип с динамичной конструкцией передаёт идею рационального выбора, яркая палитра и понятные графические решения создают настроение повседневного удобства. Бренд говорит так, как говорят сервисы, которыми аудитория пользуется каждый день: коротко, по делу, простым языком, без дистанции. Он обещает заземленность и здравый смысл, удобство и понятность.
Новый язык бренда был реализован в оформлении стройплощадки, в сайте и в интернет-рекламе.
Коммерческие результаты после через три месяца после ребрендинга доказали его эффективность:
Стоимость лида -24%
Конверсия лида +52%
Стоимость продажи -51%