Микрорайон в районе Уктус на берегу широкой части реки Исеть — фактически, озера.
Микрорайон принадлежит одному владельцу — компании Гринвич недвижимость. В микрорайоне строят индивидуальные ЖК комфорт класса со своими брендами как владелец, так и другие девелоперы - партнеры проекта.
Нам нужно было повысить ценность всех проектов в микрорайоне за счет создания узнаваемого привлекательного бренда всей территории.
ГРИНВИЧ Недвижимость
МОСКВА
Бунов+Устинов
Устинов Кирилл, Партнер, левое полушарие
Бунов Олег, Партнер, правое полушарие
Сергеев Сергей, Стратег
Саксин Павел, Арт-директор
ГРИНВИЧ недвижимость работает на рынке девелопмента недвижимости по модели мастер-девелопера. Они развивают целый район города и нарезают его на участки, на которых строят жилые комплексы как они сами, так и другие девелоперы -- партнеры.
В рамках такого проекта в г. Екатеринбург нас привлекли для разработки стратегии позиционирования и рекламных коммуникаций микрорайона на юге города в районе горы Уктус. Брендинг должен был повысить привлекательность всей территории, дать ясные основания для её желанности и, в конечном счете, сделать продаж в ЖК на территории -- больше, а чеки -- выше.
Для понимания ситуации, мы провели глубинные интервью
- с жителями района Уктус
- с жителями других районов Екатеринбурга
- продавцами и брокерами недвижимости Екатеринбурга
- представителями Заказчика, активно соприкасающихся с покупателями.
Параллельно с этим, мы лично посетили как территорию микрорайона, так и локации всех значимых конкурентов.
Исследование показало парадокс:
- те, кто уже живет у воды, не хотят от нее отказываться
- те, кто выбирает жилье, почти не рассматривают воду
- не потому что она не важна, а потому что не верят, что это может быть доступной нормой.
Налицо важный атрибут, который не оспаривается, но отсутствует в числе ключевых ассоциаций (top of mind).
В Екатеринбурге вода существовала физически, но отсутствовала в сознании
Несмотря на реку Исеть, город не воспринимал воду как часть повседневной жизни.
Рынок жилья тоже не работал с этим смыслом.
Девелоперы конкурировали только в трех привычных полях:
- цена
- метры
- инфраструктура
В городе была река. Но не было категории «жизнь у воды».
Мы пришли к выводу, что расположение микрорайона на берегу - потенциальный фундамент для долгосрочной дифференциации и создания ценности проекта.
Мы нашли ценность, которую рынок не умел назвать
Мы сфокусировали позиционирование проекта на атрибуте "расположение на воде" с тем, что актуализировать его в сознании аудитории и переместить в число top-of-mind атрибутов комфорт-класса в городе.
Вместо того чтобы продавать еще один жилой проект, мы изменили саму логику выбора. Мы сделали воду не бонусом и не “видовым преимуществом”, а базовой опцией современного жилья:
☑ транспорт
☑ инфраструктура
☑ цена
☑ вода
Теперь отсутствие воды — это компромисс.
Мы перевели воду из эстетики в стандарт.
Мы заявляем: Близость к воде - это так же важно, как инфраструктура, транспортная доступность и материалы строительства.
Мы сообщаем: Вода -- это теперь не обязательно атрибут труднодоступной эксклюзивной жизни. Она может быть нормой вашей жизни.
Мы спрашиваем: Теперь вы можете позволить себе большую воду. Зачем соглашаться на меньшее?
Мы выбрали максимально говорящее название.
УКТУССКАЯ НАБЕРЕЖНАЯ
Бренд, который звучит как часть города.
Мы отказались от искусственного нейминга и выбрали топоним.
Потому что задача была не придумать бренд, а сделать его естественным, узнаваемым и городским.
Название работает сразу на нескольких уровнях:
- укореняет территорию в карте города;
- делает проект частью городской ткани;
- превращает место в понятный ориентир;
- помогает будущей категории выглядеть не рекламной, а реальной.
Бренд не создается. Он узнается.
Мы выбрали максимально говорящее топонимичное название и дескриптор. Бренд должен быть стать не яркой вспышкой на день, а будто давно уже существующей частью среды. Так родилась айдентика.
Далее мы перешли к разработке визуального стиля. Задача стояла чётко: сделать его максимально простым, «народным», удобным в применении.
Попутно был придуман универсальный шаблон для создания графики и паттернов. Он построен на простой сетке, благодаря чему любой дизайнер сможет быстро и легко собрать любую необходимую визуальную коммуникацию, соответствующую бренду, без лишних сложностей.