Перед брендом стояло сразу несколько задач-вызовов:
1. Разработать новый вид акции, который работал бы не только на рост покупок, но и
повышал трафик в гипермаркет, а также имел PR-эффект для повышения
привлекательности бренда
2. Привлечь новую, более молодую аудиторию в гипермаркеты, не разрушая ценовую
экономику формата и усиливая эмоциональную дифференциацию сети.
3. Привлечь внимание к бренду «серебряного» поколения 50+
Поскольку задача была экспериментальной, её планировалось реализовать на базе
родного города Ленты – Санкт-Петербурга.

KPI's:

Маржа +20% к контрольной группе
Товарооборот +20% к КГ
Средний чек +15% к КГ
Частота покупок +3% к КГ
средний чек +15% к КГ
Рост трафика в фокусный гипермаркет
благодаря акции: + 3000 человек
товарооборот +7% год к году
число чеков +8% год к году

PR эффект акции: earned media с охватом 1 млн
человек

«Лента» - ведущий многоформатный продуктовый и FMCG ритейлер в России.
Компания развивает форматы гипермаркетов, супермаркетов, магазинов у дома и
дрогери. «Лента» также предоставляет покупателям возможность совершать покупки
онлайн.
«Лента» является крупнейшей сетью гипермаркетов в России и входит в топ-4
розничных сетей по выручке (Infoline 1H 2025).
Доля гипермаркетов в выручке "Ленты" составляет 51,8%, в то время как у
конкурентов основу выручки составляют магазины у дома (по данным отчетов
компаний для инвесторов за H1 2025).
Во время подготовки и реализации проекта продуктовый ритейл России
демонстрировал умеренный рост (+2,5% в деньгах за H1 2025 по данным INFOline), но
формат гипермаркетов переживал спад:
• площади сократились на 185,2 тыс. кв. м,
• закрылось 67 объектов (Infoline Q3 2025),
• продажи показали рост +8,7% в деньгах, но спад -3,2% в упаковках из-за конкуренции
с онлайн и дискаунтерами (Нильсен июнь 2025)

В 2025 году «Лента» столкнулась с системной задачей для формата гипермаркетов:
снижение трафика и частоты визитов на фоне роста дискаунтеров и онлайна.
При высокой доле гипермаркетов в выручке сети (51,8%) даже небольшое падение
посещаемости напрямую влияло на маржинальность формата. Здесь же 42%
покупателей стали посещать гипермаркеты реже (исследование Б1, апрель 2025).
Борьба за трафик усилилась борьбой за корзину покупателя. В продуктовом ретейле
темп роста расходов россиян в январе-сентябре 2025 снизился до 2% против 6-8%
годом ранее (исследование Банка России 2025).
Промо в категории стало однотипным, стимулируя покупку «по выгоде», но не
формируя дополнительного повода приехать в гипермаркет и не расширяя
аудиторию. В результате молодая аудитория 18–35 лет всё чаще выбирала либо
convenience-форматы, либо онлайн.

Также в борьбе за трафик стало важным «серебряное» поколение 50+. Сегодня доля
людей 50+ составляет 36%, это уже каждый третий россиянин. (по данным Минтруда
2025).

Молодые покупатели обладают уникальными чертами потребления: цифровизация и
склонность к ностальгии, повышенное внимание к ценностям бренда и подходам к
коммуникации.
Их склонность к «эмоциональным покупкам» привела в 2025 году к пику «тренда на
тренды»: и ритейлеры, и производители запускали продукты и акции на базе
сиюминутных трендов.
Мы обратили внимание на свежий тренд. Летом 2025 года молодежь
заинтересовалась творчеством Татьяны Булановой после того, как в TikTok
завирусились её хиты. По данным «Яндекс Музыки», половина фанатов Булановой -
молодежь до 35 лет.
Мы увидели в этом двойную возможность: ведь для поколения 50+ Буланова – это
музыка их юности.

Первичной аудиторией проекта – была молодежь до 30 лет. Это несемейные молодые
гедонисты со средним доходом. Им важны удобство, скорость покупки и
обслуживания, личный комфорт, удовольствия, актуальные тренды.
По данным Focus Technologies 2025, сегодня они дают только 10% трафика крупных
торговых центров, где обычно располагаются гипермаркеты. В ТЦ чаще приходят в
основном за эмоциями или досугом.
Вторичной аудиторией было «серебряное» поколение 50+, со средним и ниже
среднего доходом. Они – практичные традиционалисты, выбирают товары на
основании состава, натуральности, места производства, качества, бережливы.
Люди 50 – 64 лет по потребительским запросам стали ближе к среднему и молодому
возрасту.

Мы решили сделать то, что раньше было сложно представить - привязать покупку в
гипермаркетах «Ленты» к билетам на концерт Булановой со знаменитой
«энергосберегающей подтанцовкой».
Сам концерт планировалось провести в важный для многих поколений праздник -
1 сентября 2025 в 19 часов в самом неожиданном месте - на парковке гипермаркета
"Лента" на Пискарёвском проспекте, чтобы дополнительно увеличить трафик там и
получить дополнительный охват за счет вирусной новости.
Кроме генерации трафика мы решили использовать концерт и для повышения
лояльности сотрудников «Ленты», вовлекая их в это крупное мероприятие.
Привлечение трёх спонсоров полностью закрыло затраты, сделав проект
коммерчески эффективным.

Big idea: «Ясный свет» в "Ленте" – это уникальное шоу на парковке гипермаркета с Татьяной
Булановой и её знаменитой подтанцовкой, куда можно попасть только став
покупателем "Ленты".

Механика акции в гипермаркетах Санкт-Петербурга была очень простая: совершите
покупку от 5000 руб в период с 15 до 31 августа - получите купон на концерт Татьяны
Булановой бесплатно.
Покупатели «Ленты» узнавали об акции из собственных ритейл-медиа: POSматериалы, анонсы в приложении и на сайте, аудио-анонсы в магазинах.
Для внешней аудитории мы использовали контент в социальных сетях с анонсом
события для стимуляции обсуждений. В сети в это время активно обсуждали слух о
распаде коллектива с главным вопросом «Уйдет ли подтанцовка?». В августе 2025
количество запросов про подтанцовку выросло с 35 до 113 724 (Яндекс WordStat). Для
многих наш концерт стал последней возможностью увидеть коллектив.
Мы создали «городской хайп», который СМИ подхватили органически. Посты в канале
«Группа Лента» в Телеграм разошлись по топовым региональным СМИ, включая
прессу и ТВ.
В день концерта парковка гипермаркета на Пискарёвском проспекте стала
полноценной событийной площадкой с зоной дегустаций и разогрева от спонсоров.

Задействованные каналы:

1. Реклама в местах продаж (POS), аудио-анонсы в
магазинах, анонсы в приложении и на сайте,
рекламная акция

2. Посты в социальных медиа "Ленты", Telegram

3. Earned media вокруг вирусной новости о концерте
на парковке

Маржа +68,9%
Товарооборот +65,9%
Средний чек +32,6%
Частота покупок +4,6%
Сумма на клиента +41,6%
Рост трафика 3300 человек
Товарооборот
+12.3%

Число чеков +18,05%

Общий охват бесплатных публикаций в топ-региональных СМИ и репортажа на 78-м канале ТВ про концерт на парковке Ленты:
1 100 000 человек (KPI 1 млн)

Влияние на бизнес гипермаркетов в Санкт-Петербурге – участников акции
Для оценки влияния акции мы провели сравнение с контрольной группой. Анализ
проводился по 38 гипермаркетам.
Целевая группа – клиенты, выполнившие условия акции, и уже покупавшие в этих
магазинах до акции.
Контрольная группа использовалась как модель альтернативного сценария — что
произошло бы с участниками, если бы акция не состоялась. В неё подбирались
покупатели с схожим поведением на основании 60+ признаков, включая частоту
покупок и средний чек, но не участвовавшие в акции.
В результате мы смогли оценить динамику по бизнесу в обеих группах, сравнив две
недели акции с двумя неделями до начала акции:
Целевая группа: Маржа +49,6%, Товарооборот +44,7%, Частота покупок +14,5%,
Средний чек +26,4%
Контрольная группа: Маржа -19,3%, Товарооборот -21,2%, Частота покупок +9,9%,
Средний чек -6,2%
Как можно увидеть, эффект кампании не ограничился увеличением чека, на что могла
повлиять механика акции. Фактически мы наблюдаем превышение динамики
контрольной группы по всем KPI.

Влияние на бизнес гипермаркета, где проходил концерт
Основной драйвер — рост числа чеков (+18,05%), то есть концерт реально привёл
новых покупателей.
Акция с Булановой имела сразу несколько важных эффектов для бизнеса:
1. Мы существенно улучшили бизнес-показатели в гипермаркетах Санкт-Петербурга,
где проходила акция
2. Сам приз акции – концерт Булановой на парковке одного из гипермаркетов –
улучшил бизнес-показатели этого гипермаркета в день концерта
3. Полученный бесплатный PR вокруг концерта повысил популярность Ленты в целом
среди жителей Санкт-Петербурга
4. Мы смогли привлечь сразу два ключевых сегмента:
a. Омолодили аудиторию за счет сегмента до 30 лет (согласно данным Я.Музыки, это
50% фанатов Булановой)
b. Привлекли «серебряное» поколение 50+, для которых Буланова – музыка их
юности.

Наш кейс разрушил сразу три устоявшихся правила FMCG-ритейла:

Первое: гипермаркет — это место рациональной покупки, а не эмоций. Мы
превратили парковку в сцену и доказали, что крупный формат может быть
культурной площадкой и драйвером трафика.
Второе: тренды из TikTok — это только охват и молодёжь. Мы показали, что один
инфоповод может объединить поколения и одновременно привлечь 18–30 и 50+.
Третье: событийный маркетинг в ритейле — имиджевый инструмент. Мы доказали его
прямую маржинальную эффективность через контрольную группу.
Мы открыли для бренда новый инструмент роста гипермаркета — «событие как
промо-механика с измеримым P&L».