«Лента» присоединилась к "Тотальному диктанту", международной культурно-просветительской акции и объединила покупателей вокруг любви к русскому языку и грамотным покупкам. Мы создали точки притяжения для покупателей в «Ленту», открыв площадки для «Тотального диктанта» в 16 наших гипермаркетах в 12 городах страны, выпустили мини-сериал с бренд-талисманом котом Подсолнухом о том, как писать и покупать грамотно, а кульминацией проекта стал запуск воздушного шара, зафрахтованного «Лентой» и «Тотальным диктантом». В результате: OTS бренда "Лента" на "Тотальном диктанте" - более 193 млн., высокий охват обеспечили не только собственные каналы "Ленты" и диктанта, но и федеральные и отраслевые (маркетинговые) СМИ, в которых безвозмездно вышли публикации и тв-сюжеты с присутствием бренда "Лента", а более 350 человек лично написали тотальный диктант в наших гипермаркетах в 12 городах России.
Торговая сеть Лента
Санкт-Петербург
-
Татьяна Пушкина, Бренд-директор
Светлана Долгобородова, менеджер по бренд-коммуникациям
Галина Кардаева, Директор по маркетингу торговой сети "Гипер Лента"
Елена Фёдорова, Руководитель направления операционного маркетинга
Проблема:
Эмоциональная составляющая коммуникации с клиентом, основанная на доверии и заботе о покупателе также важна, как и функциональная – предложение выгоды и качества. Чтобы поддерживать ключевой формат бизнеса «Ленты», гипермаркеты, и создавать для покупателя новую ценность во взаимодействии с брендом, мы находимся в поиске новых точек притяжения в наши магазины «Гипер Лента» по всей стране. Участие в масштабной просветительской акции "Тотальный диктант" не только сделало "Ленту" первым ретейлером, который стал партнером проекта и провел диктант в гипермаркетах, но и позволило усилить социальную составляющую миссии бизнеса "Лента", поддержать тренд на грамотность и выстроить позитивную эмоциональную связь бренда с аудиторией проекта, показав, что бренд "Лента" разделяет их ценности.
Типы целей и задач:
коммуникационные, медийные, социальные
Цели и задачи:
Коммуникационные цели:
- поддержка бренд-атрибутов забота, доверие, позитивная энергия
- поддержа геройских категорий бренда «Гипер Лента» (мясо, рыба, свежие овощи и фрукты, пекарня и кулинария собственного производства)
Медийные: OTS бренда "Лента" на "Тотальном диктанте" - KPI - 3 млн., поскольку на старте мы не могли гарантировать освещение проекта в федеральных СМИ и рассчитывали только на свои каналы коммуникации (соцсети, сайт диктанта).
Социальные: проведение «Тотального диктанта» в 16 гипермаркетах «Лента» в 12 городах России, угощения для проверяющих "Тотальный диктант" в 34 городах присутствия бренда "Лента".
Проблема:
Эмоциональная составляющая коммуникации с клиентом, основанная на доверии и заботе о покупателе также важна, как и функциональная – предложение выгоды и качества. Чтобы поддерживать ключевой формат бизнеса «Ленты», гипермаркеты, и создавать для покупателя новую ценность во взаимодействии с брендом, мы находимся в поиске новых точек притяжения в наши магазины «Гипер Лента» по всей стране. Участие в масштабной просветительской акции "Тотальный диктант" не только сделало "Ленту" первым ретейлером, который стал партнером проекта и провел диктант в гипермаркетах, но и позволило усилить социальную составляющую миссии бизнеса "Лента", поддержать тренд на грамотность и выстроить позитивную эмоциональную связь бренда с аудиторией проекта, показав, что бренд "Лента" разделяет их ценности.
Целевая аудитория:
Целевая аудитория «Тотального диктанта» и «Ленты» пересекается. Ключевыми сегментами целевой аудитории в данном проекте стали клиенты 25-45 лет, работающие, имеющие высшее образование и активную жизненную позицию.
Инсайты и идеи:
1. Бренд «Лента» разделяет и поддерживает тренд на грамотность, любовь к русскому языку и русской культуре. Участие в акции «Тотальный диктант» подтверждает, что компания поддерживает ценности носителей русского языка.
2. Трансформация сообщения «Писать грамотно – это модно!» (слогана «Тотального диктанта») до «Покупать грамотно – это модно!» - ключевой коммуникационной идеи проекта, которая позволяет интегрировать миссию бренда в миссию проекта.
Стратегия:
1. Коммуникационное сообщение «Покупать грамотно – это модно!» выбрано как ключевая идеи кампании
2. Создание точек притяжения для покупателей в гипермаркеты «Лента» по всей стране
3. Выпуск мини-сериала с амбассадором бренда, котом Подсолнухом для поддержки геройских категорий товаров, собственных торговых марок и товаров собственного производства функциональных (выгода, свежесть) и эмоциональных атрибутов бренда (позитивная энергия, радость, доверие)
4. Запуск воздушного шара, зафрахтованного «Лентой» и «Тотальным диктантом» как кульминация проекта и яркий инфоповод для поддержки в СМИ
5. Угощения собственных торговых марок "Ленты" для волонтёров "Тотального диктанта" в 34 городах присутствия бренда как социальная составляющая
Реализация:
1. Мы начали проект с выпуска мини-сериала с амбассадором бренда, котом Подсолнухом, который показали на онлайн-курсах подготовки к диктанту и в соцсетях. В каждой серии кот Подсолнух рассказывал о правилах русского языка на примере товаров из «Ленты».
2. 5 апреля в 16 гипермаркетах «Лента» в Астрахани, Воронеже, Кемерове, Магнитогорске, Москве, Новокузнецке, Орле, Перми, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге, Тамбове, Уфе написали «Тотальный диктант», а после написания диктанта мы угощали гостей тортами собственного производства.
3. Мы зафрахтовали воздушный шар в брендиге «Ленты» и «Тотального диктанта» и сделали площадку диктанта на высоте 20 метров, что стало кульминацией проекта и ярким инфоповодом, о котором рассказали федеральные СМИ
4. Наш кот Подсолнух выступил в видеообращении к участникам диктанта в час, когда диктант начался, что обеспечило контакт бренда с каждым участником
Каналы коммуникации и инструменты:
1. Социальные сети «Ленты» и «Тотального диктанта». Мы показали мини-сериал о грамотных покупках с котом Подсолнухом в онлайн-школе подготовки Тотального диктанта, которая проходила на площадке VK. Мини-сериал также был опубликован в VK и Tg "Ленты" и "Тотального диктанта".
2. PR: "Лента" и "Тотальный диктант" выпустили 3 пресс-релиза, которые обеспечили нам поддержку в федеральных и отраслевых (маркетинговых) СМИ. Сюжет с запуском воздушного шара "Ленты" и "Тотального диктанта" безвозмездно показали федеральные телеканалы (Известия, Пятый канал, РЕН ТВ).
3. POSM в 16 гипермаркетах "Лента", где прошел Тотальный диктант и анонсирующий аудиоролик о диктанте.
4. Официальный сайт Тотального диктанта totaldict.ru - размещение логотипа "Лента" на главной странице сайта как партнера и размещение промо-баннера "Ленты" в ЛК участников.
5. Email-рассылки "Ленты" и "Тотального диктанта".
1. OTS "Ленты" на проекте "Тотальный диктант" - более 193 млн. Ключевой эффект принес яркий инфоповод - запуск воздушного шара в брендинге "Ленты" и "Тотального диктанта", а также проведение диктанта в гипермаркетах - впервые в истории проекта. Таким образом федеральные СМИ безвозмездно обеспечили высокие охваты бренда на проекте
2. Более 350 человек выбрали "Ленту" в качестве площадки для написания диктанта в 12 городах России, чем выразили доверие нашему бренду
3. Мини-сериал в поддержку эмоциональных бренд-атрибутов, сервисов и товаров "Ленты" на примере правил русского языка посмотрели более полумиллиона человек
4. Обращение амбассадора "Ленты", кота Подсолнуха, ко всем участникам диктанта на площадках диктанта посмотрели более 140 000 человек