Перед брендом стояло несколько ключевых задач-вызовов:
1. Найти новый формат интеграции спорта в бизнес-модель ритейла, который
обеспечивал бы измеримый рост продаж в условиях снижения посещаемости
гипермаркетов.
2. Стимулировать более крупные и плановые покупки в гипермаркетах и
одновременно усилить частоту визитов в супермаркеты, адаптируя механику под
экономику разных форматов.
3. Повысить эмоциональную вовлечённость покупателей и укрепить связь с
локальным сообществом Санкт-Петербурга, усилив позиционирование Ленты как
ответственного и социально значимого бренда.
Проект задумывался как пилот в родном городе компании - Санкт-Петербурге - с
целью протестировать модель, способную масштабироваться на федеральный
уровень и стать новым инструментом коммерческого роста.

KPI's:

маржа: +9% к контрольной группе в
гипермаркетах, +2.5% к контрольной группе
супермаркетов
товарооборот: +8% к контрольной группе в
гипермаркетах, +8% к контрольной группе
супермаркетов
средний чек: +3,5% к контрольной группе в гипермаркетах, +3% к контрольной группе
супермаркетов
частота покупок: +5% к контрольной группе в
гипермаркетах, +7% к контрольной группе
супермаркетов
сумма на клиента: +6% к контрольной группе в
гипермаркетах, +10% к контрольной группе
супермаркетов

• Уровень позитивного отношения: 80% (на
базе телефонного опроса картхолдеров
"Ленты")
• Готовность рекомендовать: 90% (на базе
телефонного опроса картхолдеров "Ленты")

«Лента» - многоформатный продуктовый и FMCG ритейлер в России. Компания
развивает форматы гипермаркетов, супермаркетов, магазинов у дома и дрогери, а
также предоставляет возможность покупок онлайн.
«Лента» - крупнейшая сеть гипермаркетов в России и входит в топ-4 розничных сетей
по выручке (INFOline 1H 2025).
Доля гипермаркетов в выручке Ленты составляет 51,8%. У конкурентов основу
выручки составляют магазины у дома и дискаунтеры (по данным отчетов для
инвесторов за H1 2025).
Во время подготовки проекта продуктовый ритейл России демонстрировал
умеренный рост (+2,5% в деньгах за H1 2025 по данным INFOline), но формат
гипермаркетов и супермаркетов переживал спад из-за конкуренции с онлайн и
дискаунтерами:
• продажи гипермаркетов показали рост +8,7% в деньгах, но спад -3,2% в упаковках
• продажи супермаркетов показали рост +8.1% в деньгах, но спад -4.9% в упаковках
(Нильсен H1 2025).
• 42% покупателей стали посещать гипермаркеты реже (исследование Б1, апрель 2025).

На фоне снижения трафика и частоты визитов "Лента" активно укрепляет связь с
локальными сообществами в городах присутствия, выстраивая эмоциональную связь
с брендом.
В частности, "Лента" активно поддерживает развитие массового и любительского
спорта в России, спонсируя массовые спортивные мероприятия. Физическая
активность для бренда — это не только здоровый образ жизни, но и объединение
сообществ по всей стране.
Однако формат классического спонсорства — логотип на баннере, зона активации на
площадке, разовая коммуникация — давал ограниченный эффект. Инвестиции
повышали узнаваемость события, но слабо влияли на продажи, частоту визитов и
долгосрочную лояльность.
В категории FMCG-ритейла бренды редко интегрируют спорт в ядро бизнес-модели —
чаще это разовые имиджевые активации без прямой связи с транзакцией.

Перед нами стояла проблема: как превратить поддержку спорта из затратной
спонсорской статьи в измеримый бизнес-инструмент, который одновременно
увеличивает товарооборот, средний чек и эмоциональную привязанность к бренду в
масштабах всей сети.

Целевая аудитория:

Выбирая формат проекта, мы опирались на данные о массовости спорта: по данным
ФОМ (2025), 52% россиян занимаются физической активностью, а бег и спортивная
ходьба — самый популярный вид спорта (36% среди ведущих активный образ жизни;
СберСтрахование, 2025). Это же подтвердило и внутреннее исследование Ленты среди
покупателей.
63% предпочитают тренироваться в тёплый сезон (СберСтрахование, 2025), что
определило тайминг проекта.
Первичная аудитория — действующие покупатели Ленты в Санкт-Петербурге с
интересом к здоровью и активному образу жизни (по данным CRM и внутренних
исследований).

Вторичная — их семьи и городское сообщество.
Внутренняя — сотрудники сети, вовлечённые в реализацию проекта.

Барьеры и драйверы:

Интерес к бегу в России стремительно рос (в 2025 году ожидалось рекордное за 10 лет
число событий), однако участие в массовых забегах оставалось барьерным: высокая
стоимость слотов, расходы на экипировку и восприятие забегов как формата «для
подготовленных».
Для Ленты ключевым поведенческим барьером было то, что спортивные инициативы
не влияли на покупательское поведение: участие в забегах не ассоциировалось с
ритейлером и не становилось поводом для визита в магазин.
Нам необходимо было изменить восприятие — связать повседневную покупку с
возможностью участия в спортивном событии и превратить интерес к бегу в стимул
для увеличения частоты визитов и объема корзины.

Мы отказались от формата классического спонсорства и создали собственный
городской проект — «Бегу с Лентой», интегрировав участие в нём в покупательскую
механику сети. Получение слота было связано с достижением порога чека в
гипермаркетах и супермаркетах, что превратило интерес к бегу в стимул к покупке.
Стратегия была направлена на вовлечение всех целевых групп — семей, активных
покупателей и любителей спорта — через механики участия и праздничную
атмосферу. Каналы коммуникации подбирались так, чтобы как можно больше
покупателей узнали о проекте, поняли условия участия и связывали событие с
брендом.
Партнёрская модель привлекла спонсоров, которые сами стремились участвовать,
полностью покрыв бюджет проекта.

big idea: «Бегу с Лентой» - первый самый массовый забег-праздник, в котором бесплатно
могут участвовать все покупатели – взрослые, дети, владельцы животных, люди с
ограниченными возможностями.

Проект реализовывался как креативный спецпроект, превращающий покупку в
участие в массовом событии. Участие было бесплатным при достижении порога чека
— 3500₽ в гипермаркетах, зоомаркете и онлайн, 1 500₽ в супермаркетах — стимулируя
рост среднего чека.
Мы предложили четыре дистанции с чёткой стратегией: «Детки-конфетки» (500м) для
детей и семей, «Связаны одной лентой» (3км) для инклюзивных парных команд,
«Спортлента» (5 км) для активных спортсменов и «Пушистый забег» (900м) для
владельцев питомцев. Каждая дистанция усиливала вовлечённость и эмоциональную
связь с брендом.
Это был семейный праздник с многочисленными развлечениями в стартовом городке
и подарками от партнёров.
Коммуникация использовалась по всей воронке: радио, PR и наружная реклама
стимулировали трафик, digital и соцсети подогревали интерес, ритейл-медиа (POS и
аудио) стимулировали покупку, CRM (email, push) поддерживала вовлечённость
участников.
Партнёрство с фондом «Больше Чем Можешь» обеспечило инклюзивность.
Стартовый набор участников — футболка, номер, шоппер и купон на скидку —
усиливал впечатление праздника и мотивировал повторные покупки.

каналы взаимодействия:

1. Реклама в местах продаж (POS), аудио-анонсы в
магазинах, анонсы в приложении и на сайте,
рекламная акция

2. Посты в VK группе Ленты, Telegram

3. Билборды

4. Лендинг для регистрации на забег

https://zabeg.lenta.com/

маржа: +13,4% к контрольной
группе в гипермаркетах
"Гипер Лента", +4,7 % к
контрольной группе
супермаркетов "Супер
Лента"

товарооборот: +12,8% к
контрольной группе в
гипермаркетах "Гипер
Лента", +10% к контрольной
группе супермаркетов
"Супер Лента"

средний чек: +4,3% к
контрольной группе в
гипермаркетах "Гипер
Лента", +4,8% к контрольной
группе супермаркетов
"Супер Лента"

частота покупок: +7,8% к
контрольной группе в
гипермаркетах "Гипер
Лента", +8,4% к контрольной
группе супермаркетов
"Супер Лента"

сумма на клиента: +8,2% к
контрольной группе в
гипермаркетах "Гипер
Лента", +13,5% к
контрольной группе
супермаркетов "Супер
Лента"

Уровень позитивного
отношения: 98% (на базе
телефонного опроса
картхолдеров "Ленты")

готовность рекомендовать:
92% (на базе телефонного
опроса картхолдеров
"Ленты")

• кол-во регистраций на забег – 1372 шт. через сайт
• кол-во участвовавших сотрудников Ленты – 90 человек
• общее количество присутствующих на забеге с учетом гостей и зрителей– порядка
3000 чел

Забег был замечен комитетом по физической культуре и спорту, в своем блоге о нас
писал вице-губернатор Пиотровский Борис Михайлович.
В забеге приняли участие подопечные благотворительного фонда-партнера «Больше
Чем Можешь». Для Фонда было собрано 500 000 рублей на создание условий для
совместного занятия спортом людей с инвалидностью и без.

Анализ влияния на бизнес проводился в ТК формата гипермаркеты и супермаркеты
из адресной программы. Для оценки влияния акции мы провели сравнение с
контрольной группой.
Целевая группа – клиенты, выполнившие условия акции, и уже покупавшие в этих
магазинах до акции.
Контрольная группа использовалась как модель альтернативного сценария — что
произошло бы с участниками, если бы акция не состоялась. В неё подбирались
покупатели с схожим поведением на основании 60+ признаков, включая частоту
покупок и средний чек, но не участвовавшие в акции.
В результате мы смогли оценить динамику по бизнесу в обеих группах, сравнив две
недели акции с двумя неделями до начала акции.
Как можно увидеть по результатам, эффект кампании не ограничился увеличением
чека, на что могла повлиять механика акции. Фактически мы наблюдаем превышение
динамики контрольной группы по всем KPI.
Эмоциональная вовлечённость участников усиливалась через разнообразные
дистанции для детей, парных команд с людьми с ограниченными возможностями,
спортсменов и питомцев, а стартовый набор создавал ощущение праздника и
мотивировал возвращение в магазины.
Партнёрство с фондом «Больше Чем Можешь» позволило собрать 500000₽ для
создания условий для инклюзивного спорта, что еще больше усилило
эмоциональную связь с брендом и подчеркнуло ответственное позиционирование
Ленты.

Кампания «Бегу с Лентой» показала, что спортивные активности можно
интегрировать напрямую в покупательскую механику, превращая спонсорство из
имиджевой статьи расходов в измеримый бизнес-инструмент.
Мы нарушили устоявшееся правило FMCG-ритейла: обычно спорт используется лишь
для PR и узнаваемости, без прямой связи с транзакциями. Вместо того чтобы быть
обычным спонсором, Лента организовала собственный забег, где расходы покрыли
партнеры.
Мероприятие стало общедоступным — для детей, любителей, людей с инвалидностью
и с питомцами, охватывая гипер- и супермаркеты, а также зоомаркеты.
Это был одновременно HR-проект для сотрудников и GR-проект с участием городской
администрации. Спорт стал социальным, эмоциональным и бизнес-драйвером,
задавая новый тренд для спортивного маркетинга в ритейле.