«Практики смотрения спорта» — первое масштабное синдикативное исследование, которое рассматривает спорт через структуру человеческого внимания.
Рынок традиционно делит спорт по каналам: ТВ против онлайн-кинотеатров.
Мы объединили каналы и поведенческие практики в единую модель и впервые декомпозировали внимание к спорту на уровне сценариев потребления.
Объектом исследования стал не медиарынок, а область интереса человека — «спорт» как форма распределенного внимания.
Для исследования мы:
– провели 30 глубинных интервью,
– опросили 3000 респондентов по всей России
Ключевым инструментом стал латентно-классовый анализ, позволивший выделить не демографические группы, а поведенческие модели внимания. В результате была создана новая сегментация рынка, включающая пять устойчивых типов зрителей: Медиазависимые, Болельщики, Домохозяйки, Олдскул и Тусовщики.
Тем самым работа переопределяет спорт как рекламный инвентарь и предлагает рынку новую модель работы с аудиторией — основанную на структуре внимания, а не на доле смотрения канала.
Human Code
Москва
Human Code
Роман Пустовойт, директор по стратегии
Артём Митин, операционный директор
Дарья Бороздина, стратег
Анна Твердохлеб, стратег
Александр Голдобин, стратег-аналитик
Александра Можаева, менеджер проекта
Анжелика Цыбулько, менеджер проекта
Анна Шикман, финансовый менеджер
Олеся Тарасова, руководитель стратегической группы
Александра Шутова, исследователь количественного этапа
Юрий Вольфсон, методолог количественного этапа
Анастасия Карпова, руководитель проекта по количественным исследованиям
Дарья Адамова, менеджер качественного этапа
Владимир Митрофанов, менеджер количественного этапа
Цель исследования
Переосмыслить спорт как медиапродукт через призму человеческого внимания и построить поведенческую модель, объединяющую каналы, практики смотрения и рекламный потенциал аудитории.
Задачи
1) Декомпозировать структуру внимания к спорту и определить ключевые сценарии его потребления.
2) Соединить каналы (ТВ и OTT) с реальными поведенческими практиками зрителей.
3) Построить CJM просмотра спорта с учетом цифровых и телевизионных сценариев.
4) Выявить мотивации и барьеры выбора канала в контексте распределенного внимания.
5) Определить различия в восприятии платформ через поведенческую оптику.
6) Проанализировать отношение аудитории к рекламе, форматам интеграций и ставкам на спорт как элементам вовлеченности.
7) Разработать статистически подтвержденную сегментацию, основанную на моделях внимания, а не демографии.
Публикации о развитии рынка онлайн‑кинотеатров и спортивного контента:
ProfiCinema
https://www.proficinema.com/news/detail.php?ID=418490
Forbes
Sostav
https://www.sostav.ru/publication/onlajn-kinoteatry-narastili-vyruchku-na-18-56-74393.html
Ведомости
TMT Consulting
https://tmt-consulting.ru/wp-content/uploads/2025/03/ТМТ-рейтинг-VoD-2024.pdf
Отраслевые данные:
Mediascope
https://drive.google.com/file/d/1cN9ZVWFP8ds3PTZLeP1uGEO_h5Bibvty/view
Similarweb
https://www.similarweb.com/website/okko.sport/#demographics
Отчет Минцифры по рынку OTT и медиапотреблению
https://cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/2024-02-18/b3cb87b4-ab9f-4631-a1b7-3dd14b4d4858.pdf
Мы впервые объединили каналы потребления спорта и поведенческие практики зрителей в единую статистическую модель внимания.
Рынок традиционно анализирует спорт через раздельные метрики ТВ и OTT. В этом исследовании каналы были рассмотрены как элементы одной поведенческой системы — в связке с реальными сценариями смотрения.
Аналитическая конструкция включала три уровня.
Сначала был зафиксирован медиаконтекст: проанализированы ключевые российские ТВ и OTT-платформы и международные практики работы со спортивным контентом. Далее фокус был смещен на человека и его практики.
30 глубинных интервью позволили выявить устойчивые сценарии потребления: как выбирается площадка, как формируется ритуал просмотра, как распределяется внимание между трансляцией, соцсетями, статистикой и ставками, и в каком состоянии воспринимается реклама.
Количественный этап (3000 респондентов по России, 16+, города 100 тыс.+) позволил измерить масштаб выявленных практик.
На основе данных была построена поведенческая сегментация методом латентного классового анализа (LCA).
Внутренний отчёт Human Code с описанием методологии, гайдами глубинных интервью и структурой анкеты количественного опроса.
Международные отчёты IAB
https://www.iab.com/news/ctv-rebounds-to-double-digit-growth-in-2024/
Innovid
https://www.innovid.com/resources/blog/10-stats-sports-and-ctv-advertising
Streaming Media
Ключевое решение исследования — построение поведенческой модели внимания к спорту, объединяющей каналы потребления и сценарии смотрения.
Вместо раздельного анализа ТВ и OTT была создана единая система, в которой каналы рассматриваются как элементы одной поведенческой среды.
На основе количественных данных применен латентный классовый анализ (LCA), позволивший выявить скрытые поведенческие сегменты. Этот метод смотрит на 10+ факторов (частота просмотра, устройства, вовлеченность, отношение к рекламе, ставки, доход, география) и ищет такие комбинации, при которых группа максимально похожа внутри себя, но отличается от других групп. Алгоритм оценивает вероятность принадлежности каждого респондента к каждому классу и выдает оптимальное число сегментов (здесь — 5). Главные достоинства полученных данных: интерпретируемость, статистическая надежность и гибкость.
1) Медиазависимые (19%) — молодая цифровая аудитория с высокой восприимчивостью к рекламе и активным использованием диджитал-сервисов;
2) Болельщики (18%) — максимально вовлеченные в спорт зрители с высокой активностью в ставках;
3) Домохозяйки (18%) — значимый сегмент фонового просмотра, чувствительный к рекламной нагрузке;
4) Олдскул (20%) — ядро эфирного телевидения;
5) Тусовщики (25%) — крупнейший сегмент, воспринимающий спорт как социальное событие.
Дополнительно были разработаны:
1) две карты пользовательского пути (CJM) — для ТВ и OTT;
2) модель распределения внимания во время трансляции;
3) прикладные рекомендации по выбору форматов контента и рекламных интеграций для разных поведенческих типов.
Блок выводов и рекомендаций в презентации «Практики смотрения спорта» (Human Code).
Кейсы зарубежных платформ (Amazon Prime Video, Hulu, Apple TV+) по развитию спортивного контента, геймификации и креативным рекламным интеграциям.
Описания функциональных и контентных решений российских онлайн‑кинотеатров в области спорта (аналитические программы, собственные спортивные каналы, геймификация, партнёрства с лигами).
Исследование показало, что спорт включает разные модели внимания с разной степенью вовлеченности, управляемости и рекламной эффективности. До этого такие данные и инсайты были недоступны рынку.
Количественные данные подтверждают трансформацию традиционного восприятия зрителей спорта:
1) Доля тех, кто стал чаще смотреть спорт в онлайне за последние три года выросла на 35%.
2) 57% аудитории предпочитает смотреть спорт через онлайн-кинотеатры, а не по эфиру.
3) Более половины зрителей уже используют платные подписки, что фиксирует переход спорта в управляемую цифровую среду.
4) У аудитории с подпиской на онлайн-кинотеатр уровень вовлеченности в просмотр выше благодаря дополнительным функциям и возможности выбора устройства для просмотра.
Главным результатом стала поведенческая сегментация из пяти устойчивых типов зрителей:
1) Медиазависимые (19%) — молодая цифровая аудитория с высокой восприимчивостью к рекламе и активным использованием диджитал-сервисов;
2) Болельщики (18%) — максимально вовлеченные в спорт зрители с высокой активностью в ставках;
3) Домохозяйки (18%) — значимый сегмент фонового просмотра, чувствительный к рекламной нагрузке;
4) Олдскул (20%) — ядро эфирного телевидения;
5) Тусовщики (25%) — крупнейший сегмент, воспринимающий спорт как социальное событие.
Полученная модель дает медиаплатформам, брендам и агентствам инструмент для:
1) точного медиапланирования;
2) выбора форматов интеграций;
3) дифференциации коммуникации по типам вовлеченности;
4) обоснования премиальности спортивного контента.
Исследование «Практики смотрения спорта» планируется свободно распространять среди рынка в формате открытого кейса на профильных конференциях, публикациях, а также через отраслевые рассылки агентств. Для брендов работа ценна как готовая база для медиапланирования: знание пяти сегментов зрителей позволяет точнее выбирать платформы (OTT vs ТВ), форматы рекламы (натив vs прямое размещение) и контентные интеграции, повышая эффективность кампаний в спорте на 20–30% за счёт таргетинга на реальные поведенческие паттерны.
Итоговые слайды с визуализацией сегментов, CJM и сравнением ТВ vs OTT в презентации исследования.
Профильные отраслевые выступления и материалы, подготовленные на основе результатов исследования для конференций и встреч с рекламодателями (case‑presentations Human Code).