«Горячая штучка» – бренд №1 на российском рынке замороженных полуфабрикатов, признанный лидер категории и законодатель «аппетитных» трендов. Наше знакомство с ним началось ещё в 2017 году, когда мы разработали образ бренда и узнаваемую дизайн-систему, которую запомнили и полюбили миллионы потребителей.
«Горячая штучка» ассоциируется с драйвом и молодежным азартом. Целевая аудитория повзрослела, но сохранила лояльность бренду. При этом к ней добавилась новая, более молодая.
Мы переработали дизайн упаковки всей продуктовой линейки и обновили фирменный стиль «Горячей штучки», который был тепло принят лояльной аудиторией, так как соответствовал их изменившимся вкусам, и одновременно получил высокие оценки от новых потребителей.
ABI
Москва
DDVB
Виктор Китаев, Креативный директор направления FMCG
Илья Кирилленко, Арт-директор
Дарья Богданова , Дизайнер
Арина Буевич, Дизайнер
Серафима Дегтярева, Дизайнер
Александра Осипова, Дизайнер
Кристина Мажаренко, Дизайнер
Татьяна Лихачевская, Дизайнер
Кирилл Красильников, Дизайнер
Нам было важно обновить дизайн-систему лидера рынка замороженных полуфабрикатов, сохранив узнаваемость для лояльной аудитории, чьи вкусы со временем изменились. При этом необходимо было сделать бренд более современным и привлекательным для представителей молодёжи.
За почти восемь лет, прошедших с момента последнего визуального обновления, конкурентная среда сильно изменилась. В ней появилось много подражателей бренда, и «Горячая штучка» начала терять свою заметность на полке.
Также, изменилась и аудитория: те, кто покупал продукцию бренда в 2017-м, повзрослели, а их вкусы и предпочтения изменились. Нам было важно понять, что является ключевой ценностью бренда для лояльных и новых потребителей.
По результатам исследования мы пришли к выводу, что главный атрибут бренда – это хруст панировки. Дизайн-система должна была стать современной, но не заменять это предвкушение хруста, а усиливать его. Тем самым, объединяя желания лояльных и новых потребителей.
Главным решением стало усиление аппетитности и «горячести» дизайна упаковки: мы разработали фотостиль, который максимально подчёркивает органолептические свойства продукта и «хрустит» на глазах.
Для названий всей продуктовой линейки создали уникальный шрифт. Он решает две задачи: отражает задорный, молодёжный характер бренда и передаёт «хрусткость» панировки через графические приёмы.
Параллельно с этим, мы косметически обновили логотип, чтобы он гармонично вписался в новый визуальный образ упаковки. В итоге новая дизайн-система стала контрастной на полке, обещает покупателю свежие эмоции и дразнит его предощущением знаменитого хруста панировки.
По отзывам клиента, лояльная аудитория узнала бренд и его любимые свойства, а новый визуальный образ дополнительно привлёк молодых потребителей.
Новая дизайн-система подтвердила свою целостность на всём ассортименте – от наггетсов до сырных палочек.
В итоге, бренд «Горячая штучка» продолжает своё победное шествие, подтверждая статус основателя и безусловного лидера категории, сохраняя любовь лояльной аудитории и привлекая внимание нового, более молодого поколения.