Для успешного позиционирования X5 потребовался новый подход, который бы объединял её различные направления — от ритейла до цифровых решений, и делал акцент на технологическом лидерстве компании.

Будущий ребрендинг X5 объединял сразу пять ключевых целей:
1. Увеличить узнаваемость бренда X5 среди широкой B2C-аудитории.
2. Повысить глубину понимания архитектуры бренда, чтобы аудитория корректно связывала X5 с торговыми сетями и сервисами компании.
3. Сделать X5 самостоятельным источником коммуникации — с массовой аудиторией, B2B и B2G партнёрами, соискателями и сотрудниками. Разработать единую дизайн-систему и бренд-архитектуру для всех бизнесов.
4. Усилить имиджевые атрибуты восприятия бренда, принятые в коммуникационной стратегии в 2025 году: технологичная и инновационная компания, желанная и выгодная акция для инвесторов, социально-ответственный бизнес;
5. Вывести бренд в лидеры медиаполя, сформировав публичное присутствие, сопоставимое с масштабом компании.

Стояла задача обновить визуальную идентичность X5, чтобы она соответствовала масштабу и амбициям компании, объединяла её многочисленные направления и формировала целостный, современный и гибкий образ. Новый стиль должен был стать рабочим инструментом для всех бизнесов компании.

Также было важно сохранить преемственность бренда, не разрушая его узнаваемость, но при этом сделать визуальный язык более современным, гибким и адаптивным. Новая айдентика должна была легко масштабироваться, применяться в разных форматах и стать понятным инструментом для внутренних команд.

Проект начался с анализа восприятия X5 среди различных аудиторий и изучения структуры бизнеса компании. К моменту старта проекта X5 столкнулась с разрывом между реальной ролью компании и тем, как бренд воспринимался широкой аудиторией Исследования показали, что в массовом сознании X5 ассоциируется преимущественно с отдельными торговыми сетями и программой лояльности Х5 Клуб, а корпоративный бренд не воспринимается как самостоятельный.

Ключевой инсайт:
X5 — это не просто управляющая компания, а активный драйвер развития индустрии фуд-ритейла, который формирует инфраструктуру доступной, качественной и безопасной еды. Это понимание стало основой для формирования новой платформы бренда.

Аудитория была сегментирована на три группы с собственным коммуникационным запросом:
– B2C: население (30 млн ежедневно), знают «Пятёрочку» и «Перекрёсток», но не ассоциируют их с X5. Задача — сделать бренд Х5 близким и человечным.
– B2B и B2G: партнёры и инвесторы. Для них важны технологичность, масштаб и надёжность X5 как лидера рынка. Бренд должен восприниматься как технологический лидер.
– B2E: 426 тыс. сотрудников и миллионы соискателей. Ключевая цель — сформировать единую идентичность и стать желанным работодателем.

В каждой группе целевой аудитории выделены барьеры, которые не позволяли реализовать цели по изменению восприятия компании:
– B2C не знала, что популярные торговые сети объединяет бренд X5
– Для B2B, B2G барьером стало восприятие X5 как управляющую компанию торговых сетей, а не “будущее фуд-ритейла в России”.
– B2E аудитория не ощущала единого образа работодателя. Соискатели, в свою очередь, не знали, что Х5 состоит из множества бизнесов, которые предлагают больше 300 профессий разных профилей.

Также был проведён анализ продуктового портфеля и существующей бренд-архитектуры. По мере роста появлялись новые продукты и сервисы, но не существовало единой системы, по которой определялось бы взаимодействие корпоративного бренда и отдельных сервисов.

Мы начали с формирования новой сути бренда, которая отражает лидерство X5 в индустрии ритейла. Центральной метафорой нового визуального языка стал «ландшафт возможностей». Этот образ отражает развитие, движение и объединение разных направлений в единую экосистему.

Логотип “X5 Group” упрощён до лаконичного “X5”. Это решение сделало его более современным, универсальным и удобным для использования в цифровой среде, сохранив при этом узнаваемость бренда.

Цветовая палитра была пересобрана как система, объединяющая тёплые и холодные оттенки. Такое решение позволило одновременно передать человечность и технологичность бренда и гибко работать с разными типами коммуникаций.

Также разработана графическая система, включающая генеративные элементы, иллюстрации и 3D-стиль. Эти инструменты позволяют создавать выразительные и разнообразные визуальные решения, сохраняя целостность бренда.

Команде был представлен брендбук – практический инструмент для всех команд: шаблоны, сетапы для ИИ-генерации CGI, обновлённый tone of voice. Новый стиль стал доступен каждой команде без сложных ресурсов.

Финальным этапом стало проведение обучающих воркшопов для внутренних команд — обучение новому визуальному стилю и CGI-генерации с ИИ для плавного и последовательного перехода к новому образу.

Ключевой результат — корпоративный бренд впервые вошел в коммуникацию с широкой аудиторией, стал открыто говорить с ней на одном языке. Метафора «ландшафт возможностей» стала основой визуального языка для B2C, B2B и B2E аудиторий одновременно. Нарратив сменил фокус на роль компании в жизни массовой аудитории.

Айдентика стала универсальной системой, которая объединяет разные направления компании и помогает воспринимать X5 как целостную экосистему. Новый визуальный язык одинаково эффективно работает во всех owned-каналах. Обновлённый tone of voice и стандартизированная терминология теперь закреплены в редполитике компании.

Брендбук внедрён во всю экосистему бизнесов компании: разработана CGI-библиотека 3D-объектов и фотостиля. Медиабанк стал единой точкой входа для СМИ и партнёров. Для внутренних команд проведено 2 воркшопа: по ребрендингу и редполитике (ключевые изменения и их причины) и генерации 3D-объектов в рамках нового визстиля.

Коммуникационная платформа была реализована не только в медиа, но и через реальные пользовательские активности. Федеральная омниканальная акция «Отличные дни Х5» с новым дизайном охватила более 400 млн контактов и привлекла 168 000 участников. «Сфера X5» в Парке Горького стала первым летним пространством после ребрендинга, которое усилило привлекательность бренда как работодателя.

X5 получила гибкий инструмент, который легко масштабируется и адаптируется под новые задачи и продукты. Это позволило повысить согласованность коммуникаций и упростить работу внутренних команд с брендом.

Бренд стал самостоятельным субъектом информационного поля:
– Узнаваемость выросла с 69% до 76%, а также выросли ключевые имиджевые атрибуты — надёжность, лидерство в готовой еде и пищевой безопасности, привлекательность как работодателя
– 34% знания о X5 формируется за счёт собственных коммуникационных активностей компании, а не только за счёт её торговых сетей
– В 2025 году X5 заняла 1-е место в медиарейтинге «СКАН-Интерфакс» с 142 321 упоминанием в СМИ, что на 23% больше, чем годом ранее.

Новая платформа бренда стала стратегической основой для дальнейшего развития X5 как современной технологической компании. Бренд получил чётко сформулированную суть и понятную роль, которая отражает вклад компании в индустрию и её значение для людей.

Медиарейтинг «СКАН-Интерфакс» 2025 года: https://scan-interfax.ru/ratings/mediareiting-kompanii-riteila-2025-god/
Кампания "Отличные дни Х5": "https://x5days.ru/
Пространство "Сфера Х5" в Парке Горького, Москва: https://parksferax5.ru/
Источник: независимое исследование ИПСОС BHT бренда Х5 (сравнение – август 2024 и октябрь 2025)