В ходе масштабирования сети «Ароматный мир» столкнулся с размытием своей бренд-идентичности: позиционирование бренда перестало соответствовать масштабу бизнеса, ассортименту и ожиданиям современной аудитории.
Мы провели комплексное стратегическое исследование и выявили свободную смысловую нишу в категории, где бренд может быть не дискаунтером и не экспертным бутиком, а внимательным компаньоном, помогающим выбрать подходящий вкус под конкретный момент жизни. Так родилась новая идея позиционирования — «Аромат момента». Она легла в основу обновлённого ToV, слогана, всей визуальной системы и нового retail-опыта, превратив стратегию в реальный инструмент трансформации бренда.
Цель:
Сформулировать и внедрить новое стратегическое позиционирование «Ароматного мира», которое вернёт бренду чёткую идентичность, сделает его роль понятной для покупателей и сотрудников и обеспечит устойчивое отличие от других игроков алкогольного ритейла.
Задачи:
— устранить размытость восприятия бренда, возникшую в результате масштабирования сети и расширения ассортимента;
— определить конкурентоспособную смысловую нишу между двумя доминирующими моделями категории: «магазин у дома с акцентом на цену» и «экспертный ритейл для ценителей»;
— выявить реальные сценарии выбора и потребления, выходящие за рамки стандартной коммуникации категории вокруг праздников и застолий;
— переосмыслить привычные преимущества бренда — ассортимент, сервис, доступность — и превратить их в актуальное ценностное предложение для современной аудитории;
— создать стратегическую платформу, которая сможет масштабироваться на все каналы и точки контакта: от коммуникации до retail-опыта.
Для поиска новой стратегической роли бренда было проведено комплексное мульти-исследование, объединившее внутренние данные компании и внешнюю аналитику категории.
В основу работы легли:
— Аналитическая интерпретация внутреннего исследования сети на 16 000 респондентов: восприятие бренда, ценовой образ, экспертиза, барьеры
— Анализ рынка алкогольного ритейла и потребительских трендов
— Экспертные интервью с руководителями и сотрудниками АМ
— Анализ клиентских данных: портрет покупателей, частота покупок, структура доходов, потенциал сегментов
— Social Media Listening (SML): темы обсуждений, ожидания, претензии, эмоциональные триггеры брендов в категории
— Анализ конкурентных торговых сетей: атмосфера, выкладка, коммуницируемый уровень экспертизы, сценарии выбора
— Картирование смысловых территорий игроков категории (NeedScope): свободные зоны, конфликтные позиции, эмоциональные кластеры
— Сегментационный анализ аудитории с точки зрения платёжеспособности, экспертного уровня в сегменте
— Глубинные интервью с покупателями из разных регионов и возрастных сегментов: мотивация, барьеры, сценарии потребления
Исследование показало, что большинство игроков категории выстраивают бренд либо вокруг цены и доступности, либо вокруг высокой экспертизы. При этом реальные ожидания покупателей лежат в другой плоскости: им важны не давление и не демонстративное знание, а понятная помощь, уместная рекомендация и ощущение, что бренд понимает контекст конкретного момента.
На основе исследования было разработано новое позиционирование бренда — «Аромат момента».
Его суть — в том, что «Ароматный мир» помогает человеку точнее проживать разные жизненные моменты, дополняя их подходящими вкусами и ароматами. Бренд не навязывает сценарий и настроение, а деликатно подстраивается под ситуацию, предлагая уместный выбор.
Это решение позволило:
— переопределить роль бренда от магазина алкоголя к более широкой и современной роли помощника в выборе вкусового сопровождения момента;
— по-новому раскрыть сильные стороны сети — широкий ассортимент, сервис и доступность — через идею осмысленного выбора;
— интегрировать в стратегию тему фуд-пейринга как способ усилить восприятие ассортимента и добавить бренду прикладную ценность;
— сформировать новый слоган «Наполняем настроение вкусом», который переводит бренд из плоскости покупки в плоскость качественного проживания опыта;
— разработать новый коммуникационный образ и ToV: благожелательный, спокойный, уважительный компаньон, который помогает, а не давит ни выгодой, ни экспертизой.
Стратегия стала основой для полной трансформации бренда.
В результате была создана бренд-стратегия, вернувшая «Ароматному миру» ясную, узнаваемую и масштабируемую идентичность.
Новая платформа:
— устранила разрыв между историческим наследием бренда и его текущим масштабом;
— задала бренду отличимую позицию в категории, выходящую за пределы привычных полюсов;
— позволила выстроить единый и узнаваемый стиль коммуникации для сети из 1000+ точек;
— стала основой для системного обновления всех ключевых точек контакта.
На базе стратегии были обновлены:
— логотип;
— фирменный стиль;
— фотостиль;
— digital-среда;
— рекламные и digital-форматы;
— retail-концепт магазина.
В 2025 году был запущен новый retail-формат, в котором стратегическая роль бренда получила пространственное воплощение. Таким образом, стратегия стала рабочим инструментом трансформации бренда на уровне коммуникации, визуальной системы и клиентского опыта.