Цели проекта:

Осуществить комплексный ребрендинг сети SUBWAY (в SUBJOY) в России для обеспечения устойчивого масштабирования бизнеса, усиления рыночных позиций и создания четкой дифференциации бренда в условиях растущей конкуренции и новых реалий рынка.

Задачи проекта:
1. Переосмыслить наследие: Провести глубокое исследование рынка, конкурентной среды, компании и целевой аудитории (качественные и количественные опросы) для выявления ключевых инсайтов и определения уникального позиционирования бренда на рынке.

2. Сформулировать новую стратегию бренда: Разработать новую бренд-стратегию SUBJOY, обеспечивающую преемственность накопленного капитала SUBWAY и одновременно задающую новый вектор развития, релевантный текущим рыночным условиям и ожиданиям аудитории.

3. Визуализировать смыслы: Создать обновленную айдентику бренда, способную визуализировать и транслировать новую философию и смыслы SUBJOY.

4. Громко заявить о себе: Реализовать вывод обновленного бренда на рынок, подкрепив его интегрированной рекламной кампанией и серией специальных проектов для эффективного донесения изменений до потребителя. Главный месседж донесения — «SUBWAY теперь SUBJOY».

Рынок фастфуда переживает трансформацию. Растет спрос на готовую еду и «удовольствия» из-за увеличения числа одиноких домохозяйств и высокой занятости. С другой стороны — ужесточается конкуренция: ритейл переманивает аудиторию «домашней» едой, традиционные игроки борются за место на фудкортах в условиях дефицита кадров и роста цен.
-> В 2024 году потребление фастфуда в России выросло на 14%. Драйверы— быстрый рост внутреннего туризма/автопутешествий, высокий уровень деловой занятости людей и экспансия в регионы.
-> Рынок готовой еды будет очень востребованным как минимум несколько лет при благоприятных сценариях. Увеличивается доля одиноких людей, поколение Z и Альфа готовит значительно реже.
-> Фастфуду предстоит конкурировать с крупным ритейлом. Магазины стремятся к производству и популяризации домашней еды, которая кажется более полезной.

Конкуренты
Лидеры (Вкусно — и точка, Rostic‘s, Burger King) заняли четкие ниши: от «семейного уюта» до «дерзкого вызова». Активно инвестируют в digital, phygital-среду и детскую аудиторию. Но их еда устойчиво воспринимается как «вредная», а коммуникация часто сводится к промо. На этом фоне выделяется пустующая ниша — «осознанное удовольствие».
-> Стремятся выделяться на рынке своими эксклюзивными блюдами или занимают нишу «моноконцепции».
-> 2 основных направления эмоциональной территории фастфуда — динамичность, неформальность и стабильность, семейственность.
-> Выгодные цены и вкус — основа коммуникации.

Что ищет аудитория?
ФАСТФУД = GUILTY PLEASURE И ЯРКИЕ ЭМОЦИИ
58% людей, кто есть фастфуд, посещают его хотя бы раз в неделю.
52% отмечают, что фастфуд для них — способ побаловать себя чем-то необычным и получить впечатления от еды.

НО В ТО ЖЕ ВРЕМЯ ЭТО ЛЮБОВЬ С ОГОВОРКАМИ
Люди любят и ненавидят фастфуд, так как это вредно и вызывает осложнения.
Человек предвкушает укус, но вскоре приходит обратная сторона: тяжесть, дискомфорт, сомнения в качестве ингредиентов. Радость быстро сменяется разочарованием.

Почему люди выбирают саб? SUBWAY ИЗМЕНИЛ ПРАВИЛА
1. Свежесть и прозрачность. Больше зелени, меньше фритюра. А все ингредиенты — на виду.
2. Свобода выбора. Ты сам собираешь свой саб: ингредиенты, соусы, порции — и все под твоим контролем.
3. Разнообразие вкусов. Каждый раз можно открыть для себя какое-то новое сочетание, поменяв даже один ингредиент.

SUBWAY делает каждый прием пищи легким, вкусным, а главное — правильным выбором!

СУТЬ БРЕНДА: SUBJOY — ВСЕГДА ХОРОШАЯ ИДЕЯ

Что значит?
1. НЕ КОРИТЬ СЕБЯ ЗА ЕДУ, А КАЙФОВАТЬ ОТ НЕЕ
Не испытывать чувство вины, так как здесь только свежие овощи, качественное мясо/рыба и возможность контролировать состав.
2. ЭЛЕМЕНТ ТВОРЧЕСТВА
Не просто выбирать по меню, а создавать свои собственные идеи.
Каждый раз можно экспериментировать с начинками и сочетать вкусы.
3. ВСЕГДА УМЕСТНО
Подходит под любое настроение и ситуацию: быстрый обед, легкий перекус, сытный ужин. Когда плотный график и нужно быстро поесть, саб — спасение.

МИССИЯ
SUBJOY стремится доставлять людям удовольствие от качественной свежей еды, вкус которой они выбирают сами каждый день

ПОЗИЦИЯ
SUBJOY — сеть ресторанов в формате fast&fresh, где свежесть и удобство сочетаются с многообразием вкусов.

ЦЕННОСТИ
1. Свобода самовыражения
Мы даем свободу быть собой и проявлять индивидуальность — создавай свой саб без навязанных правил и шаблонов.
2. Вкус радости
Здесь всегда можно выбрать то, что радует: свободу миксовать вкусы, делиться ими и наслаждаться натуральными ингредиентами.
3. Легкость во всем
С SUBJOY все просто: легко выбрать, легко после еды, легко создать настроение.
4. Контроль в каждой детали
Гости управляют своим сабом, а бренд — качеством на каждом этапе.

САББЛАЗНИТЕЛЬНЫЙ СТИЛЬ
Как рождается хорошая идея?
Когда в голову приходит мысль, и ты говоришь: «А что если…». Это многоточие стало символом идеи, которое трансформировалось в целые облака идей. Эти баблы стали ключевым графическим элементом бренда: в них рождаются вкусы, эмоции и вдохновение для каждого гостя.

Шрифт задает характер. SUBJOY нужна была фирменная гарнитура — такая же уникальная, как саб, который каждый собирает сам. Для заголовков/акцентов создали кастомный шрифт: пышный, аппетитный, с засечками, похожими на свежие листики салата. Он теплый и ностальгический, но свежий и современный.

Не ограничились базовым минимумом, развили айдентику:
— Для диджитал-носителей — элементы интерфейса, делают контакт с брендом легким и понятным.
— Для офлайн-коммуникации: наружная реклама, упаковка, мерч, HR-носители.
— Для мерча: сувениры, одежда, аксессуары, эмоционально поддерживающие бренд.

Каждый элемент работает на одну цель: передать радость, свободу и свежесть SUBJOY. Ну и конечно, всегда хорошую идею!

В условиях вынужденного отказа от международного бренда, перед нами стояла амбициозная задача: не просто сменить вывеску, а построить новый, сильный локальный бренд SUBJOY, способный масштабироваться и лидировать. Опираясь на глубокий анализ рынка и аудитории, нам удалось достичь следующих результатов:

—> Создана четкая и обоснованная стратегия бренда. Суть бренда «Всегда хорошая идея» легла в основу всей коммуникации. Бренд занял уникальную нишу «осознанного удовольствия», свободную от чувства вины, что четко отделило его от конкурентов.

—> Разработана айдентика, которая продает суть. Мы не просто изменили логотип, а создали визуальный язык, работающий на новую философию. Графические «баблы» (облака идей) и кастомный «аппетитный» шрифт визуализируют творческий подход к еде. Обновленная цветовая палитра сохранила преемственность для лояльной аудитории, но стала свежее и современнее, транслируя легкость.

—> Создано новое имя, несущее ценность. Название SUBJOY перестало быть просто заменой. Оно стало смысловым ядром, объединяющим философию радости (Joy), свободы выбора и свежести, заложенную в новом позиционировании. Это имя уже работает как самостоятельный актив, вызывая правильные эмоции без отсылки к прошлому.

—> Обеспечен бесшовный и масштабный запуск. Под нашим авторским надзором было переоформлено 145 ресторанов по всей стране. Мы не только разработали дизайн-проекты для интерьеров, упаковки и униформы, но и внедрили новые digital-решения. Это позволило в кратчайшие сроки физически обновить сеть и представить обновленный бренд гостям.

—> Коммуникационная поддержка ребрендинга:

— 49 СМИ выставили пресс-релиз ребрендинга. Новость была опубликована
в ведущих СМИ страны: ТАСС, РБК, Коммерсантъ, FORBES, Риа новости и т.д.
— Более 1000 телеграм-каналов написали о ребрендинге, при суммарных просмотрах 13.193.391 человек.
—В первый день анонс ребрендинга — более 11 миллионов упоминаний
в телеграм-каналах
— Было запущено два спецпроекта, которые поддержали новость о ребрендинге. Каждый спецпроект — имиджево подчеркнул ребрендинг SUBJOY.

Главный результат: Мы превратили вынужденный ребрендинг в возможность для мощного рывка.

Песня с Лолита Косс в рамках спецпроекта https://music.yandex.ru/album/37745158/track/141751079?utm_medium=copy_link

Упоминания ребрендинга
https://www.rbc.ru/business/15/08/2025/689ef9769a794723d3c654ee
https://lenta.ru/news/2025/08/15/populyarnaya-set-fastfuda-smenila-nazvanie/
https://tass.ru/ekonomika/24789161
https://www.kommersant.ru/doc/7960452

Имиджевый ролик: https://kinescope.io/szYvhTC4dN5W8CSEkPaYdo