10 августа на Хлебозаводе №9 в Москве прошел самый массовый конкурс двойников умного человека в очках под открытым небом. На мероприятие зарегистрировалось около 3000 человек, чтобы сделать легендарное фото на обои вместе с настоящим героем мема — Яном Топлес
Топлес
Москва
REDKEDS
Саша Монтаг, Креативный продюсер
Анастасия Оголева, Пиар-менеджер
Дарья Драгунова, Менеджер проекта
Всеволод Кинк, Технический директор, DJ
Алина Миронова, Координатор и логист
Целью конкурса двойников была трансформация онлайн-популярности мема в офлайн-форму и демонстрация того, как цифры в сети превращаются в настоящих людей, пришедших на ивент.
Для этого решили упаковать онлайн-мем в физическую форму и организовать имиджевую активность для закрепления хайпа и встроить её в брендинг PR-кампании.
Задачи:
Ян Топлес зафорсил мем про умного человека в очках, но ему не хватало осязаемости.
Так перед командой REDKEDS появились задачи:
— упаковать онлайн-мем в физическую форму
— организовать имиджевую активность для закрепления хайпа
— встроить активность в брендинг PR-кампании
— сделать это максимально оригинально, креативно, не шаблонно
Команда REDKEDS проанализировала PR-кампанию умного человека в очках и вывела две основные характеристики, на основе которых мем распространялся в сети: ирония и абсурд. Изображения лица Яна появлялись на медиафасадах Таймс-Сквер и в Азии, в газетах, в множестве других необычных мест, и даже в космосе (через станцию Марка Робера)! Люди не понимали ни кто этот человек, ни почему он стал так популярен.
Чтобы ещё сильнее подчеркнуть эти две идеи и придать им яркости, добавили третий элемент — гротеск. Нарочито безграничное преувеличение эффективно сработало в такой связке и позволило превратить ироничную и абсурдную PR-кампанию в ГРОТЕСКНО-ИРОНИЧНО-АБСУРДНЫЙ ивент.
Мы вывели мем в офлайн и придумали самый масштабный конкурс двойников Яна Топлес в реальной жизни.
С гостями на площадке конкурса коммуницировали через зоны активностей, а также за счёт интерактива на главной сцене-эвакуаторе (Ян + ведущий). Работали тематические фотозоны, продавался мерч с лицом героя мема.
На площадке также установили настоящий эвакуатор в качестве сцены, квасовозку с 300 литрами напитка, фотобудку и бар с безалкогольными лимонадами. Обычные прохожие на Хлебозаводе, где проходило мероприятие, видели яркий брендинг и дополнительно вовлекались в событие.
На ивент зарегистрировалось более 3000 человек в качестве гостей, и более 1000 регистраций — в качестве участников конкурса двойников. О мероприятии рассказали более 20 СМИ, в числе которых Телеканалы ТНТ и 2x2, Афиша Daily, Москва 24 и другие, а охват упоминаний ивента в социальных сетях превысил 45 миллионов. Всё это придало дополнительный буст онлайн-хайпа мема «умный человек в очках скачать обои» и положительно сказалось на росте числа подписчиков в аккаунтах Яна.
Офлайн-конкурс двойников позволил закрепить цифровую популярность Яна Топлес и придать ей физическое воплощение.