После ухода Pizza Hut с российского рынка франчайзи остались без единой визуальной системы. Быстрый ребрендинг в PizzaN не прижился, и спустя два года команда обратилась к нам за полноценным обновлением.

Нам нужно было провести эволюционный ребрендинг: сохранить преемственность и эмоциональное наследие бренда, к которому привыкла лояльная аудитория, и при этом выстроить самостоятельную, масштабируемую систему без опоры на прежние атрибуты: название, шрифты и узнаваемую «шляпу» в логотипе.

Анализ рынка показал несколько ключевых изменений. Растёт интерес к франшизам и узнаваемым форматам, при этом премиум теряет аудиторию в пользу более простых и креативных концепций, а потребители всё чаще используют доставку, где выбор определяется удобством и ценой, а не брендом. При этом, коммуникация конкурентов строится вокруг универсальных тем — дружелюбия, качества и стандартов. В результате бренды теряют индивидуальность.

В поведении аудитории усиливаются три запроса: экономия времени, потребность в стабильности и стремление к удовольствию. В условиях неопределённости людям важно переключаться и получать позитивные эмоции, а пицца становится поводом для общения и совместного опыта. Pizza Heart выполняет роль харизматичного и надёжного друга, с которым можно разделить не только пиццу, но и хорошую компанию.

Новое название — Pizza Heart, созвучное ушедшему Pizza Hut, сразу дает понять: эту пиццу делают от всего сердца!
Визуальная система подчеркивает американский вайб бренда: яркие контрасты, эмоциональные фото и динамичный леттеринг создают ощущение энергии и уверенности. Лёгкий юмор в копирайте и комиксные «баблы» делают стиль живым и узнаваемым, а красно-белый паттерн отсылает к культуре классических американских дайнеров.

Коммуникационное сообщение состоит из двух частей. Основной копирайт задаёт смысловой фундамент, а дополнительный создаёт настроение через простые и яркие фразы на английском.

Мы сохранили американское наследие бренда, сделав его современным, живым и эмоциональным — так, чтобы обновление воспринималось естественно для лояльной аудитории.

Обновлённая тональность задаёт понятную рамку, но не ограничивает: внутри остаётся пространство для новых креативных решений. Чтобы команда могла последовательно развивать коммуникации, мы собрали принципы в гайд.