С уходом зарубежных сервисов в тревеле началась настоящая битва за лидерство. Островок решил актуализировать бренд и провел большую стратегическую работу, изучив потребности аудитории. Результаты исследования помогли компании разработать новое позиционирование и провести ребрендинг. Бренд-команда выяснила, что пандемия глобально привела к переоценке ценностей: люди переосмыслили собственную жизнь и стали гораздо больше ценить сегодняшний день. За последние годы на 519% увеличилось число запросов связанных с travel, которые включают слова “tonight” и “today”. Качественные исследования подтвердили, что россияне тоже не готовы откладывать жизнь на завтра — им хочется чувствовать здесь и сейчас, а это ярче всего ощущается именно в путешествиях.
Островок!
Москва
The Clients
Иван Дергачев, Креативный директор
Лидия Капыш, Дизайн-директор
Ксения Овчинникова , Старший стратег
Елена Савина, Проджект-менеджер
Александр Черкасов, Арт-директор
Евгений Ревенко, Дизайнер
Дарья Иванова, Дизайнер
Ника Уклеба, Креативный директор
Александр Захаров, 3d и motion
Филипп Эйдинов, Композитор
На старте изменений Островок, по данным BNovo, лидировал по фактическим
бронированиям, после прямых продаж на сайтах отелей (см. График 1). Но лидером среди аудитории он не воспринимался – бренд не входил в топ-5. (см. График 2).
Конкуренты бросили в бой сотни миллионов медиа-инвестиций (см. График 3), и
Островку пришлось решать задачу: как удержать лидерство по бронированиям, не
будучи воспринимаемым лидером среди аудитории, без возможности соревноваться в медиа-вложениях.
Цель была амбициозной – занять место 'русского Booking.com', став синонимом
путешествий в России. Нужно было сформулировать новую роль бренда, которая не только будет работать на рост частоты среди текущих клиентов Островка, но и
привлечет новую аудиторию, не знакомую с сервисом. В рамках репозиционирования было важно увеличить имиджевые метрики по кампаниям (Оценка симпатии, Оценка заинтересованности), а также ключевые для задачи атрибуты бренда как 'Лидер в категории бронирований' и 'Надежный сервис'
Исследования показали: после пандемии россияне хотят жить здесь и сейчас –
запросы “tonight” и “today” в бронированиях выросли на 519% (Google Trends, апрель 2022). Спонтанные поездки и уикенд-трипы стали трендом (исследования Островка, декабрь 2022). Путешествия – не просто отдых, а способ ощутить полноту жизни. Light users это ценят, но не все осознают.
Конкуренты (экосистемы вроде Яндекса или МТС) продают всё подряд – от маркета до сотовой связи, а Островок – фанат путешествий. Мы не торгуем экспертизой, мы ей живем. Наша цель – вдохновить light users путешествовать чаще, превратив Островок в их проводника к наполненной жизни.
«О!-моменты» стали ключевым элементом новой айдентики, отражающей оптимизм и радость открытий. К переосмысленному логотипу Островка, созданному на основе доработанного шрифта Nagel Medium, добавился восклицательный знак. Символ восторга и озарения, он мгновенно привлекает внимание и выделяет бренд. При выборе цвета было принято решение отказаться от привычного синего, чтобы стать заметнее на фоне конкурентов. Основным оттенком бренда стал жизнерадостный зеленый Мохито, напрямую ассоциирующийся с путешествиями, природой и свежестью. Дополнительным — насыщенный глубокий синий Ультрамарин, отсылающий к небу, морю и изначальному образу бренда для сохранения преемственности. Основным акцидентным шрифтом айдентики стал Spoof Medium. Этот геометрический гротеск имеет оптимистичный характер за счет округлых форм и характерных выносных элементов. Подвижный и дружелюбный, с уникальной закрытой формой букв, шрифт добавляет текстам динамичности и современности. В коммуникационных макетах и диджитале добавляется еще один фирменный прием — растягивание «О» в лайнах для привлечения внимания и подчеркивания эмоциональности новой айдентики. Встретившись с Островком в реальности (или виртуальности) будет куда сложнее сдержаться, чтобы тотчас же не задуматься в новом путешествии. Гибкость айдентики, построенной вокруг «О!-моментов», позволяет сохранить узнаваемость бренда на любых носителях — визитках, договорах и даже маске для сна. Теперь каждый, кто неравнодушен к путешествиям, точно запомнит раз и навсегда — отдых начинается на О!
Ребрендинг сделал Островок не просто заметным, но и любимым. Имиджевые
метрики выросли: 'лидер в категории бронирований'
– +10 п.п., 'надежный сервис' – +8 п.п. (см. График 5). Узнаваемость (brand recall) и привлекательность (likeability) превысили среднерыночные бенчмарки, хотя до ребрендинга они отставали. (см. График 6)
Каждая кампания за последний год превышала бенчмарки по показателям Оценки
симпатии и Оценки заинтересованности (см. График 7).
При минимальных медиа-вложениях в 2023–2024 гг., Островок показал лучший ROI в истории компании. Позитивный отклик на рекламу конвертировался в рост
бронирований год к году, несмотря на агрессию конкурентов. (см. График 8)
Островок укрепил лидерство, став эмоциональным выбором путешественников, а не просто утилитарным инструментом. Это доказывает, что ребрендинг сработал как катализатор роста в условиях ограниченных ресурсов.