Итальянские продукты в России давно стали отдельной вселенной со своими визуальными законами. Зелено-бело-красный флаг, семьи за большим столом, паста, томаты, оливки. Полки пестрят однотипными «итальянскостями», за которыми уже не чувствуется духа истинной Италии.
Необходимо было разработать подходящий нейминг, который отражал бы яркий итальянский характер и вызывал доверие к бренду, нужные ассоциации.
А также, создать с нуля дизайн упаковки для нового бренда федерального уровня, который станет кросс-категорийным, харизматичным и способным конкурировать с итальянскими брендами на российском рынке.
Так у нас получился образ солнечной Италии и теплое имя, обращенное к человеку – Марко Паннати. Он мчится к своим родным на красном Fiat 500 с лучшими продуктами. Только отборными, только традиционными, только такими, которые не стыдно привезти бабуле Бьянке.
ООО Лента
Москва
DDVB
Виктор Китаев, Креативный директор направления FMCG
Екатерина Аникеева, Старший стратег
Евгений Калашников, Арт-директор
Дарья Медведева, Арт-директор
Алексей Дождалев, Копирайтер
Люба Алпатова, Менеджер проекта
Денис Смуров, Специалист по допечатной подготовке
Алексей Михальцов, Руководитель отдела допечатной подготовки
Необходимо было разработать запоминающееся и ассоциативно устойчивое название бренда, которое передавало бы настоящий дух Италии: уютный и атмосферный семейный ужин, душевные разговоры и аромат спагетти.
Создать с нуля кросс-категорийный бренд федерального уровня, который расширит ассортиментную матрицу клиента отдельно стоящим брендом (stand alone brand), обладает ярким характером и способен на равных конкурировать с итальянскими брендами на российском рынке.
Анализ нейминга существующих на рынке брендов показал: большинство имен либо стерильно-географические («Парма», «Тоскана»), либо откровенно вторичные, составленные по принципу «итальянское звучание + еда». За ними нет личности – есть только маркировка.
Главный инсайт оказался простым: потребители устали от «итальянскости ради итальянскости», они хотят чувствовать историю. Важно, чтобы нейминг это транслировал. Доверие возникает не там, где флаг и повар, а там, где появляется характер, личность, эмоция.
Марко Паннати - это тёплая итальянская история про еду и заботу. Корень Pan, на базе которого строится фамилия Паннати - отсылка к pane (хлеб с итальянского).
Марко – фанат кухни и семейных рецептов. Когда вы решаете приготовить пасту, пиццу или итальянский соус, он уже мчится к вам на своем маленьком Fiat 500, с продуктами и настроением настоящей Италии.
Название на основе имени персонажа со своей легендой делает бренд личным и понятным, а итальянское звучание усиливает связь с основами национальной кухни.
Имя стало тем стержнем, на котором выстраивалась вся бренд-платформа: от истории про поездки к бабуле Бьянке до визуального языка с Fiat 500 и кинематографичными постерами.
Покупательское тестирование показало, что имя Марко Панатти оказалось не просто маркировкой, а приглашением познакомиться с героем, узнать его историю. Бренд обрёл ту самую вирусную харизму, которую невозможно сымитировать без настоящей смысловой и визуальной основы.
Возникло именно то доверие, которое мы строили с самого начала. Человек, берущий в руки пасту Марко Панатти, не сомневается в её настоящем итальянском качестве. Потому что за упаковкой стоит не безликий производитель, а Марко, который везёт самое лучшее своим родным. Покупатель становится не просто потребителем, а частью семьи, собравшиеся на ужин за воскресным столом.