/ Цель исследования /Формирование рекомендаций по позиционированию приложения для работы с негативом между аудиторией (клиентами и сотрудниками) и представителями транспортно-логистических компаний на основе данных анализа клиентского опыта и целевой аудитории в социальных медиа.
/ Задачи исследования /
• Определение ключевых проблем в сфере транспортно- логистических услуг, обсуждающихся в социальных медиа;
• Анализ портрета и характеристика аудитории тематического направления;
• Анализ упоминаний игроков рынка транспортно- логистических услуг в социальных медиа;
• Анализ проекта по методу SWOT.
/ Итог /
Команда аналитиков агентства MRF показала пути развития и продвижения для нового приложения.
Общественная Потребительская Инициатива
Санкт-Петербург
MRF
Анна Проскурина, руководитель отдела мониторинга MRF
Роман Колпаков, эксперт отдела мониторинга и аналитики MRF
Алина Крютченко, эксперт отдела мониторинга и аналитики MRF
Мария Светлакова, руководитель отдела PR и нативных интеграций MRF
Дарья Виговская, менеджер инноваций и развития MRF
Общественная Потребительская Инициатива (ОПИ) планировала запуск мобильного приложения «Книга жалоб» – цифрового инструмента для досудебного урегулирования конфликтов между потребителями и транспортно-логистическими компаниями.
Приложение должно было позволить пользователям быстро сформировать претензию к логистической компании через автоматизированную форму заявления.
Однако перед запуском продукта возник ключевой вопрос:
каким должно быть приложение, чтобы оно действительно решало реальные проблемы пользователей и было востребовано рынком.
Дополнительная сложность проекта заключалась в том, что у продукта было две ключевые аудитории:
1) потребители транспортно-логистических услуг (клиенты компаний);
2) сотрудники и представители логистических компаний.
Для успешного запуска нового бренда необходимо было не только изучить проблемы пользователей, но и сформировать стратегию коммуникации и взаимодействия с обеими аудиториями.
Перед командой MRF были поставлены задачи:
• выявить ключевые проблемы и конфликтные ситуации в сфере транспортно-логистических услуг;
• проанализировать пользовательский опыт клиентов и сотрудников компаний;
• сформировать портреты целевых аудиторий приложения;
• изучить восприятие игроков рынка транспортно-логистических услуг;
• выявить кризисные ситуации и основные источники негатива;
• провести SWOT-анализ продукта;
• разработать рекомендации по развитию продукта и стратегии его продвижения.
Результатом исследования должна была стать аналитическая база для запуска нового цифрового сервиса и построения коммуникационной стратегии бренда.
Для анализа клиентского опыта и поведения аудитории команда MRF провела комплексное SML-исследование социальных медиа с использованием системы Brand Analytics.
В рамках проекта были проанализированы сообщения пользователей за период с мая 2023 по апрель 2024 года, содержащие упоминания транспортно-логистических услуг и компаний рынка.
Методология исследования включала несколько этапов.
Этап 1. Сбор и формирование аналитической базы
Была создана специальная тема мониторинга, включающая ключевые слова и смысловые конструкции, связанные с логистическими услугами и типичными проблемами пользователей.
При формировании темы учитывались:
• различные форматы логистических услуг;
• названия компаний рынка;
• типовые жалобы пользователей.
Для повышения точности анализа:
• были исключены рекламные и коммерческие объявления;
• из выборки удалены нерелевантные сообщения;
• ограничены источники только социальными медиа.
Это позволило собрать массив пользовательских обсуждений, отражающих реальный клиентский опыт взаимодействия с логистическими компаниями.
Этап 2. Формирование выборки целевых упоминаний
После выгрузки сообщений команда провела качественный анализ контента и разработала систему тегирования.
Все сообщения были распределены по нескольким категориям:
• компании, упомянутые в сообщении;
• формат сообщения (жалоба, отзыв, обсуждение);
• аспект обратной связи (качество услуг, работа сотрудников, HR-аспекты).
Часть сообщений тегировалась автоматически, часть – вручную.
Использование автотегов позволило сократить время обработки данных более чем на 60%, при сохранении точности анализа.
Этап 3. Анализ кризисных ситуаций на рынке
Важной частью исследования стал анализ репутационных кризисов логистических компаний.
С помощью инструментов Brand Analytics выявлялись:
• аномальные всплески негативных сообщений;
• массовые публикации и дубли сообщений;
• обсуждения системных проблем сервиса.
Это позволило определить, какие компании и ситуации чаще всего становятся источником конфликтов между бизнесом и клиентами.
Этап 4. Исследование двух аудиторий продукта
Особенностью проекта стало наличие двух принципиально разных аудиторий приложения.
Поэтому исследование проводилось отдельно для каждого сегмента.
1. Клиенты логистических компаний
Анализ показал:
• основные причины жалоб пользователей;
• типичные конфликтные ситуации;
• каналы и площадки обсуждения проблем.
Также были выявлены интересы, поведенческие паттерны и социально-демографические характеристики пользователей.
2. Сотрудники логистических компаний
Для выявления сообщений сотрудников использовался HR-тег, который определяет авторов по месту работы в профиле.
Это позволило:
• изучить внутреннюю точку зрения представителей компаний.
Этап 5. SWOT-анализ продукта
На основе анализа пользовательского опыта и восприятия рынка был проведён SWOT-анализ будущего приложения.
Среди ключевых рисков были выявлены:
• сезонность использования сервиса;
• необходимость высокой технической стабильности;
• возможное сопротивление со стороны компаний.
При этом были определены и ключевые возможности:
• быстрое обновление шаблонов жалоб;
• подключение к кризисным ситуациям на рынке;
• создание кейсов реального решения проблем пользователей.
На основе комплексного анализа команда MRF разработала рекомендации по запуску и развитию нового бренда приложения.
1. Развитие функциональности приложения
Исследование позволило определить наиболее частые проблемы пользователей.
На их основе была разработана структура шаблонов заявлений в приложении, включая:
• типовые категории жалоб;
• универсальные формы обращений;
• дополнительные сценарии подачи заявлений.
Это позволило сократить пользовательский путь и упростить процесс подачи претензии.
2. Адаптация продукта под кризисные ситуации
Анализ показал, что обсуждения логистических компаний часто усиливаются во время крупных сбоев.
Поэтому в стратегии развития продукта было предложено:
• оперативно добавлять новые категории жалоб;
• адаптировать интерфейс под актуальные инфоповоды.
Во время исследования произошёл крупный сбой одной из логистических компаний, и команда оперативно предложила добавить отдельный блок заявлений, связанный с этим инцидентом.
3. Коммуникационная стратегия запуска
На основе анализа интересов и поведения аудитории была разработана стратегия коммуникации бренда.
Она включала:
• публикацию кейсов успешного решения проблем пользователей;
• инструкции и образовательный контент;
• участие в обсуждениях пользователей, столкнувшихся с проблемами логистики.
4. Построение взаимодействия с логистическими компаниями
Отдельным направлением стала работа с компаниями рынка.
Исследование позволило сформировать рекомендации по:
• коммуникации с представителями бизнеса;
• предупреждению репутационных кризисов;
• интеграции компаний в процесс обработки обращений.
Комплексное исследование позволило создать аналитическую основу для запуска нового цифрового продукта.
На основе рекомендаций MRF команда ОПИ внедрила изменения в структуру и функциональность приложения «Книга жалоб».
В частности:
• были добавлены новые шаблоны подачи претензий;
• оптимизирован пользовательский путь внутри приложения;
• реализована возможность оперативного реагирования на кризисные ситуации на рынке.
Приложение стало адаптироваться под запросы аудитории в режиме реального времени.
Таким образом проведенное SML-исследование стало ключевым инструментом создания и запуска нового бренда, позволив разработать продукт, который учитывает реальные потребности двух аудиторий.
Исследование помогло не только определить болевые точки рынка, но и сформировать стратегию развития сервиса и коммуникации бренда на этапе его запуска.