Бренд: «Речицкое»
Агентство: PinotAgency
Продукт: LiTE Pils — новый легкий пилснер
Белорусский рынок пива остаётся крупнейшим алкогольным сегментом в стране. Пиво стабильно занимает значительную долю в потреблении алкоголя и остаётся самым популярным напитком. При этом продажи пива в 2025 г. продемонстрировали умеренное снижение, что отражает общее сокращение покупок алкогольных напитков и изменение потребительских привычек. Несмотря на доминирование крупных локальных брендов и традиционных сортов, на рынке наблюдается растущий интерес к новым форматам, современным стилям и более лёгким, эмоционально привлекательным продуктам.
Бобруйский Бровар
Санкт-Петербург
PinotAgency
Дмитрий Иванченко, Творческий директор
Богдан Ярахмедов, арт-директор
Анна Иванченко, Руководитель проекта
Кирилл Колесников, Дизайнер
Задача:
Мировой рынок пива уже несколько лет говорит:
не меньше, а легче. Low & light — одна из самых
быстрорастущих категорий на зрелых рынках Европы и США.
Беларусь движется в том же направлении.
Задача была не просто создать ещё одно пиво, а дать этому
тренду правильное лицо внутри «Речицкого». Образ, который
считывается как современный и свежий, но не теряет связи
с брендом, которому доверяют десятилетиями.
1. Структура белорусского пивного рынка
Пивная отрасль Беларуси представлена 20 организациями-производителями, однако рынок устойчиво структурирован вокруг нескольких крупных игроков, формирующих ключевые бренд-территории.
Согласно данным Белгоспищепрома, в 2024 году на внутренний рынок выведено более 10 новых сортов пива — рынок активно конкурирует за внимание потребителя. Импорт составляет порядка 20% рынка при постоянном усилении позиций международных брендов (Heineken, Carlsberg).
2. Глобальные и региональные тренды:
- Тренд «new-stalgia»: потребители ищут новое в знакомом, бренды с историей
в современной подаче вызывают доверие у аудитории.
- Рост сегмента лёгкого и сессионного пива: ЗОЖ-тренд стимулирует спрос
на пиво с меньшим содержанием алкоголя и калорий без потери вкуса.
- Ренессанс классических пилснеров: на фоне «усталости от крафта» рынок фиксирует возврат интереса к чистым, понятным стилям — светлым лагерам
и пилснерам.
- Урбанизация : аудитория в крупных городах ищет пиво, отражающее их образ жизни. Визуальная составляющая упаковки становится ключевым фактором выбора среди покупателей до 45 лет.
- Локальный патриотизм: усиление запроса на «своё» — белорусские бренды с понятной историей и современным исполнением.
Мы сделали "городское" пиво городским буквально.
Речицкое LiTE Pils выходит из сценария «пиво как пауза» и становится частью движения. Глубокий лазурно-синий фон с силуэтами небоскрёбов отсылает
к вечернему городу, свету неоновых вывесок, витрин и огней. Город, который
не останавливается, вечер, который не планируется, и лёгкость, с которой всё происходит само. Вертикальная фирменная надпись «Рэчацкае», совсем как вывеска на городских улицах, а геральдический щит — дань наследию, якорь, связывающий традиции и будущее.
В категории, где по-прежнему доминируют классические коды, тёплая палитра
и визуальная «основательность», LiTE Pils появляется как контраст. Более холодный, более динамичный, более городской. Не ещё один голос в общем хоре,
а отдельный ритм, который невозможно не услышать.
Продукт поступил в продажу в марте 2025 года.
Данные за первые три месяца листинга — март, апрель, май 2025 — демонстрируют устойчивый и последовательный рост по всем ключевым показателям.
– Доля рынка выросла в 3,5 раза: с 0,20% в феврале до 0,69% в мае 2025 года. Рост фиксировался каждый месяц без исключений — февраль, март, апрель, май.
– Weighted Distribution (WD) 78% означает, что продукт присутствует
в магазинах, через которые проходит 78% всего товарооборота категории
в Беларуси. Это показатель охвата торговых точек с учётом их доли в продажах, высокий результат для трёхмесячного листинга.
– 14-е место в сегменте 1,9–2 л ПЭТ — конкурентном пространстве
с десятками устоявшихся марок, при условии, что продукт стартовал с нуля без истории продаж.