« — Развитие фонда застопорилось: доходы, известность, круг партнёров и доноров не растут. Мы топчемся на месте и не выходим на новые аудитории. Стало ясно, что нужен не «красивый логотип», а новая система координат: смысл, язык и стратегия взаимодействия с внешним миром. Только так фонд сможет расширить поддержку, повысить устойчивость и двигаться дальше.» — так перед нами обозначила цель проекта основатель и руководитель благотворительного фонда «Каждый» Вероника Шутова.

То есть фактически нам нужно было не просто разработать новую айдентику, а найти решение, которое поможет бизнесу — да, благотворительность это тоже бизнес, пусть и социальный — крепко стоять на ногах. Интересная задача! Именно на таких и специализируется Roots.

Понятно, что фонду нужно было найти свою ценность. Но для кого? Многие благотворительные организации совершают одну и ту же ошибку — считают ядром целевой аудитории подопечных. Это по-человечески понятно: фонды создаются ради помощи нуждающимся.

Но есть и другие важные группы — родители подопечных и волонтёры. Без участия последних, например, проведение интегративного лагеря просто невозможно. При этом у каждой аудитории — свои боли, драйверы и барьеры.

Но кто даёт фонду возможность работать со всеми этими группами? Чей вклад трансформируется в помощь? Если приложить к фонду бизнес-линейку, фокус смещается. Подопечные остаются адресатами помощи, волонтёры и родители — ключевыми партнёрами в реализации миссии, а ядром целевой аудитории, от которого зависит сама возможность деятельности фонда, оказываются доноры — именно их поддержка обеспечивает жизнь фонда.

Вооружившись этим пониманием, мы приступили к ключевому этапу любого исследования — интервью с подопечными, родителями, волонтёрами и донорами. Нам было важно понять, зачем фонд нужен каждому из них.

Ответ оказался неожиданно цельным: все, кто вовлечён в жизнь фонда, приходят в него, чтобы найти себя. Ключевую роль в этом поиске играют подопечные. Взаимодействие с ними становится зеркалом для волонтёров, родителей и доноров, каждый из которых приходит со своими страхами и внутренними барьерами — такими как неуверенность в общении, тревога за будущее близких или сомнения в эффективности помощи. Доноры при этом стремятся стать частью системных изменений и почувствовать своё реальное влияние. Через контакт с подопечными, преодолевающими свои трудности, все участники получают силы для личных изменений — будь то первая беседа с незнакомцем и следующая за ней уверенность или переосмысление собственных границ.

Эти инсайты из интервью подтвердили кабинетные исследования. Они показали, что «продажа боли» всё чаще перестаёт работать: контакт со страданием вызывает не сочувствие, а отстранение. Напротив, доноры всё чаще ищут системные изменения, партнёрство и ощущение реальной трансформации — личной и социальной.

Сведя воедино голоса аудиторий и данные исследований, мы увидели общий знаменатель. Три рыночных тренда и все интервью вели к одному открытию: современный человек ищет в благотворительности шанс «стать», а не «спасти». Подопечный — стать самостоятельным, родитель — стать спокойным, волонтёр — стать уверенным, донор — стать частью значимых изменений. Это и был наш ключевой инсайт — «нахождение себя».

Из него следовал ответ на главную проблему фонда — устойчивость. Путь к донору (ядру аудитории) лежал не через просьбу о помощи, а через предложение стать соучастником экосистемы, где каждый может реализовать себя.

Новая роль фонда — быть не «помощью больным», а «пространством для самообнаружения». Поэтому мы сформулировали новое позиционирование: благотворительный фонд «Каждый» — это пространство, в котором каждый, независимо от того, здоров он или живёт с диагнозом, может найти и раскрыть себя.

Чтобы сделать идею осязаемой, обновили продукт и айдентику. Продуктовый флагман — «Платформа сотворчества»: бизнес приходит с запросом, подопечные генерируют креативные решения, лучшие получают премии. Компания получает инновации, подопечные — признание и шанс раскрыть талант. Доноры участвуют в системных изменениях и трансформации.

Второй продукт — зеркальные мастер-классы, где компании и подопечные учат друг друга: например, ресторатор учит ребят готовить, а подопечная, хорошо знающая язык, обучает сотрудников компании.

Третий — курс по инклюзии для бизнеса, который учит работать с любыми людьми и создавать комфортные условия.

Лагерь остался сердцем фонда и стал площадкой для новых инициатив, где они проверяются и развиваются.

Для айдентики нашли метафору — нить, символ незримой связи участников фонда. Логотип создали из почерков подопечных, подчёркивая, что фонд — реальные люди и их голоса. Визуальный язык позитивен: главный цвет — оранжевый, энергичный и вдохновляющий.

Каждое направление получило цвет: жёлтый — креатив, зелёный — лагерь, розовый — поддержка, фиолетовый — инклюзия.

Мы создали систему, которая помогает фонду стать узнаваемым, а команде — работать легко.

Говорить о результате, выраженном в росте донатов, пока рано — фонду только предстоит перейти на новый стиль. Но по косвенным признакам уже ясно, что ключевую задачу мы решили. Руководство фонда представило ребрендинг на ежегодном вечере для благотворителей, и обратная связь была очень позитивной. Новый образ фонда — тот самый, который мы задумали, — всем понравился.

Ещё одним косвенным признаком стал забавный случай. Муж нашего арт-директора — предприниматель, обычно сдержанно интересующийся её работой. Узнав об обновлённой концепции фонда, он сказал: «Круто! Они не просят с протянутой рукой — они предлагают бизнесу что-то полезное. Я бы попробовал такое взаимодействие. И знаешь что? Даже захотелось им перечислить деньги.»

Если наша стратегия побудила практика, привыкшего оценивать риски, пожертвовать, — значит, наша концепция будет работать.