Главной задачей было сформировать самостоятельный бренд работодателя с нуля: от смысловой платформы до принципов коммуникации. Прежде команды формировались за счёт нетворкинга и личного бренда руководителей, но при интенсивном росте нужный масштаб найма поддерживать уже было нельзя. Требовалась система, которая даст устойчивый приток сильных специалистов.

Для реализации стратегии масштабирования требовались специалисты с определённым майндсетом — А-игроки, которые выбирают не «стабильность любой ценой», а сложность, скорость и возможность расти быстрее рынка. Именно такие люди задают планку в командах и становятся драйверами изменений. Это требовало понятного и привлекательного ценностного предложения, которое отражает реальную культуру компании и её темп развития.

При этом бренд Магнита не воспринимался целевой аудиторией как технологичный и быстрорастущий, что осложняло найм. Так возникла необходимость в культурной и коммуникационной отстройке MAGNIT OMNI и создании собственного бренда работодателя внутри компании.

Команде было важно не просто разработать EVP, но и создать системную основу для HR-коммуникаций, которая позволила бы MAGNIT OMNI конкурировать за таланты с ведущими технологическими компаниями, усиливая внутреннюю идентичность команды.

Работа началась с глубинного изучения внутреннего контекста: интервью с руководителями и анализ управленческих принципов, определяющих ДНК направления. Фокус был на том, чтобы зафиксировать реальный культурный код компании — без приукрашивания и корпоративных штампов.

В его основе лежали лидерские принципы, сформулированные ex.CEO MAGNIT OMNI: клиентоориентированность, проактивность, честность, готовность учиться и стремление к постоянному развитию.

Дальше была проведена оценка конкурентной среды: изучили позиционирование конкурентов на российском рынке и международные практики таких компаний, как Amazon и Walmart. Дополнительно провели более 20 глубинных интервью с представителями целевой аудитории — специалистами, соответствующими профилю A-игроков.

Исследование показало, что для них ключевыми факторами выбора работодателя являются масштаб задач, скорость принятия решений и возможность личного роста, а не формальная стабильность. Результаты изучения работодателей России показали, что те делают акцент на стабильности, комфорте или абстрактной миссии. При этом международные технологические компании апеллируют к личным амбициям кандидатов, их желанию расти, влиять и реализовывать масштабные задачи.

Этот инсайт помог определить свободную смысловую территорию для позиционирования MAGNIT OMNI как среды интенсивного профессионального роста и реализации амбициозных целей.

На основе исследований была сформирована самостоятельная платформа бренда работодателя, отражающая уникальную культуру и темп развития MAGNIT OMNI.

Центральной идеей стало EVP «Импульс развития», которое подчёркивает ключевое преимущество компании — способность ускорить профессиональный рост сотрудников через участие в масштабных проектах.

MAGNIT OMNI воспринимается как команда, которая переизобретает ритейл и создаёт среду для быстрого профессионального роста. Новая платформа бренда позволила культурно и коммуникационно отстроить OMNI от образа классического ритейлера, сохранив при этом связь с масштабом и ресурсами экосистемы «Магнита». Это позиционирование сместило фокус коммуникации с формальных преимуществ на внутреннюю энергию, амбиции, динамику и возможности, которые получает специалист.
В рамках проекта также были сформулированы принципы HR-коммуникации. В их основе — сочетание уверенности и открытости, профессионализма и живого человеческого тона. Коммуникация строится просто и понятно, без избыточной корпоративности, с элементами интеллигентного юмора. Это формирует образ современной, сильной и амбициозной команды.

Разработанная платформа стала основой для всех HR-коммуникаций и дальнейшего развития визуальной идентичности.

MAGNIT OMNI получил чётко сформулированный бренд работодателя и EVP «Импульс развития», которое стало которое стало основой для системной работы с наймом и удержанием.

Запуск HR-бренда сопровождался коммуникационной кампанией с совокупным охватом более 60 млн человек. Была выстроена единая система внутренних и внешних коммуникаций: сегодня 86% сотрудников считают стратегию бизнес-группы прозрачной и понимают свою роль в ней. Изменения отразились и на внутренних метриках: eNPS вырос на 9 процентных пунктов, текучесть снизилась на 20%.

Проект напрямую повлиял на эффективность подбора. Time to hire сократился на 10%, время до принятия оффера — на 22% за 2025 год. Доля принятых офферов на бизнес-позиции достигла 90%, а 2 из 5 C-level кандидатов выбирают Магнит OMNI благодаря смыслам компании и ценностному предложению.

Бренд работодателя собрал и упаковал внутреннюю культуру в понятную и привлекательную форму, упростил коммуникацию ценностей внутри команды и усилил позиционирование OMNI как самостоятельной технологической силы внутри экосистемы «Магнита». Новая платформа помогла компании системно подойти к созданию HR-бренда и перейти от точечного привлечения специалистов к долгосрочной стратегии.