Frambini — бренд нового десерта из замороженных ягод в шоколаде. Продукт появился на российском рынке как самостоятельный формат между несколькими привычными категориями: это не классическая конфета, не мороженое и не десерт в привычном смысле. Его хранят при −18 °C, продают в морозильной зоне, а в основе продукта — цельные ягоды в шоколаде. На официальном сайте бренд уже представлен как линейка из нескольких вкусов, а не как один-единственный SKU.
Мы подключились к проекту на старте и разработали для него стратегическую основу: позиционирование, платформу бренда, название, айдентику и концепцию упаковки. В фестивальную подачу в номинации «Нейминг» мы выносим прежде всего работу с именем — потому что именно название в этом проекте стало главным инструментом объяснения продукта. Когда категория ещё не сложилась, слово должно было сделать то, что обычно делает полка, реклама и длинное описание: задать ожидание, интонацию и образ.
Frambini — это название, которое не просто обозначает бренд, а помогает рынку считать новый формат как отдельное лакомство: небольшое, гастрономичное, приятное, с европейским характером и эмоциональным обещанием мгновенного удовольствия.
ООО «ФРАМБИНИ»
Санкт-Петербург
ЛАВМИДУ / LOVEMEDO
Алена Фоминых, руководитель проекта, стратег
Артемий Фоминых, неймер, копирайтер, стратег
Денис Раудсепп, арт-директор, дизайнер
Ирина Музыкина, дизайнер
Мария Миненкова, неймер
Екатерина Никитченко, дизайнер кейса
Перед нами стояла задача не просто придумать красивое имя, а создать смысловую основу бренда для продукта, у которого ещё не было понятного места в языке и в голове покупателя. В брифе продукт описывался как свежая малина в шоколаде, которую предполагается выводить в отдельное направление, с ориентацией на массовый рынок, федеральные сети и дальнейшее расширение линейки. При этом сам клиент сразу обозначал важное требование: бренд должен восприниматься как европейский — скорее итальянский или французский, чем «русский продукт».
Нам нужно было решить сразу несколько задач. Определить, как позиционировать продукт, который одновременно похож на конфету, десерт, снеĸ и замороженное лакомство. Найти эмоциональную территорию бренда и зафиксировать ключевую идею. Разработать название, которое не сводит продукт к прямому описанию, но остаётся связано с его сутью. Подготовить основу для визуального образа и будущего масштабирования — так, чтобы имя работало не только на старте, но и при развитии ассортимента.
Иначе говоря, в этом проекте нейминг должен был выполнять более широкую функцию, чем обычно: не просто выделять бренд среди конкурентов, а помогать новому продукту занять место на рынке как отдельному формату.
На исследовательском этапе мы увидели главную проблему: продукт не укладывается ни в одну привычную категорию. В материалах проекта он описан как нечто среднее между конфетой, мороженым, десертом и снеĸом. Он конкурирует сразу с несколькими сегментами — от премиальных коробочных конфет и ручных сладостей до дорогого мороженого, десертов и полезных снеĸов. При этом у каждого из этих сегментов уже есть собственный язык, собственные визуальные коды и обещания.
Анализ показал, что прямое категорийное название здесь не помогает, а мешает. Если назвать продукт конфетой — он теряет новизну и гастрономическую ценность. Если мороженым — возникает неверное ожидание по составу и способу потребления. Если просто десертом — получается слишком широко и безлико. Поэтому ключ к бренду лежал не в классификации, а в ощущении: короткое удовольствие, яркий вкус, маленькое лакомство, которое хочется купить себе или подарить другому. Именно к такому выводу вели и гипотезы позиционирования в проекте — от «исключительного лакомства» до «момента удовольствия».
Дополнительным ориентиром был сам рынок: международный бренд Franui уже превратил замороженные ягоды в шоколаде в отдельную растущую нишу, представленную более чем в 35 странах, с оценкой продаж около 25 млн упаковок в год. Это подтверждало, что перед нами не странный нишевый продукт, а зарождающаяся категория, для которой особенно важен точный язык бренда.
В основе названия лежит испанское слово frambuesa — «малина». Мы взяли его как честный смысловой источник, но не стали переносить в бренд целиком: слово вкусное, но тяжёлое, слишком длинное и не очень удобное для русского уха. Поэтому мы сократили его до компактной основы Framb-, сохранив ягодную ассоциацию и европейское звучание. Дальше к этой основе добавили окончание -ini — лёгкое, ритмичное, ласковое по интонации. В результате получилось имя Frambini.
Это решение позволило закрыть сразу несколько задач. Во-первых, сохранить связь с продуктом без прямолинейного описания. Во-вторых, дать бренду романскую, гастрономическую интонацию — ту самую «европейскость», которую клиент видел как важную часть будущего восприятия. В-третьих, встроить в само звучание ощущение небольшого, приятного, милого лакомства. Название стало не биркой, а частью позиционирования: оно передаёт вкус, масштаб и характер продукта ещё до того, как человек прочитает состав.
Важно и то, что это имя не привязано жёстко к одной-единственной ягоде в линейке. Оно выросло из малины, но устроено как самостоятельный бренд, способный расширяться на новые вкусы и продукты без потери узнаваемости. Это было особенно ценно для проекта, который с самого начала предполагал дальнейшее развитие ассортимента.
Frambini стал не просто названием нового продукта, а рабочей основой для вывода на рынок нового десертного формата. Имя помогло объяснить продукт быстрее, чем это могла сделать длинная рациональная формулировка: не «ещё одна конфета» и не «ещё одно мороженое», а отдельное лакомство со своим характером и своим способом потребления. Уже после запуска бренд вышел в реальную розницу и e-grocery, а на официальном сайте и в карточках ритейлеров представлен как развивающаяся линейка с несколькими вкусами и форматами.
По отраслевой публикации KADZAMA, российский рынок замороженных ягод в шоколаде находится на стадии формирования, а Frambini, зарегистрированный в апреле 2024 года, за первый неполный год показал выручку около 42,9 млн рублей; к середине 2025 года, по заявлениям компании, оборот достиг порядка 100 млн рублей в месяц. Там же отмечено, что категория в целом растёт на фоне высокой маржинальности и интереса рынка к новому формату. Эти цифры важны для нас не сами по себе, а как подтверждение того, что нейминг сработал в живой рыночной среде, а не только на презентации.
Для фестивального кейса здесь важен главный вывод: в проекте Frambini название решило задачу, которую обычно решает целый набор инструментов. Оно помогло создать образ продукта, задать его интонацию, поддержать позиционирование и дать новой категории имя, за которое рынок смог зацепиться.