ВкусВилл и Кубик Медиа объединили кофе и музыку в одном пользовательском сценарии. Для линейки дрип-кофе из Китая, Руанды и Мексики мы создали три самостоятельных плейлиста — по одному для каждой страны происхождения кофе.
Каждый плейлист длится около 30 минут. Такая продолжительность выбрана не случайно: музыка задумывалась как сопровождение всего процесса — от момента, когда человек ставит чайник и начинает заваривать дрип, до самого кофе. В результате плейлист работает не как дополнение к упаковке, а как часть самого ритуала.
При подборе музыки мы сознательно избегали очевидных национальных ассоциаций. Задача была не в том, чтобы буквально проиллюстрировать Китай, Руанду или Мексику через узнаваемые музыкальные клише, а в том, чтобы передать настроение каждой страны и мягко погрузить в него слушателя. Поэтому в плейлистах соединяются разные жанры и звучания — от эмбиента до инди-соула и органик-хауса.
Музыку встроили непосредственно в продукт: QR-код на упаковке каждого дрип-пакета вёл в соответствующий плейлист в Яндекс Музыке и VK Музыке. Никаких дополнительных приложений, регистраций или отдельных механик — достаточно было отсканировать код и включить музыку.
Так привычное приготовление кофе получило ещё одно измерение: к вкусу и аромату добавился специально подобранный саундтрек. Идея сработала и на уровне пользовательского восприятия: в отзывах покупатели отдельно отмечали музыкальные подборки и QR-коды, называли их приятной частью утреннего кофе и писали, что заваривание дрипа с музыкой превращается в небольшой медитативный ритуал.
ВкусВилл
Москва
ВкусВилл и Кубик Медиа
Елена Агафонова, Креативный продюсер музыкального сервиса
Годердзи Надибаидзе , Менеджер по работе с ключевыми клиентами
Татьяна Ларина, Бренд-стратег
Мария Александрова, Ассистент бренд-менеджера
Цель проекта — усилить впечатление от продукта и превратить привычное приготовление дрип-кофе в небольшой ритуал, в котором одновременно работают вкус, аромат и музыка.
Для этого нужно было решить несколько задач: выделить новинку среди других продуктов категории, дать покупателю дополнительный повод взаимодействовать с продуктом после покупки и встроить музыкальный контент в привычный сценарий так, чтобы он не требовал дополнительных усилий.
Отдельной задачей стала работа с происхождением кофе. Для каждого из трёх сортов нужно было создать своё музыкальное настроение и передать атмосферу Китая, Руанды и Мексики без буквальной стилизации и очевидных национальных музыкальных клише.
При этом музыка должна была работать не как короткая промомеханика, а сопровождать сам процесс приготовления и потребления кофе. Поэтому для каждого сорта был создан отдельный плейлист продолжительностью около 30 минут — законченный музыкальный сценарий, который можно включить в начале приготовления и слушать вместе с кофе.
В основе проекта была гипотеза, что дополнительную ценность дрип-кофе можно создать не через изменение самого продукта или ценовое промо, а через развитие уже существующего сценария его потребления. Дрип предполагает небольшой процесс приготовления, а значит в нём уже есть время и пространство для дополнительного опыта.
Масштаб категории позволял проверить эту идею на широкой аудитории: на момент запуска во ВкусВилле продавалось более 41 000 дрип-пакетов разных видов в неделю. Музыка при этом не требовала от покупателя менять привычное поведение — она просто становилась частью уже знакомого процесса.
По внутренним данным, было продано 21 760 наборов, средняя скорость продаж составила 434,9 единицы в день, рейтинг продукта — 4,9. Также фиксировались повторные покупки.
Отдельно оценивали взаимодействие с музыкальной частью проекта. Три плейлиста суммарно получили 2 173 лайка в Яндекс Музыке, а в VK Музыке — около 8,6 тыс. прослушиваний. В пользовательских отзывах покупатели самостоятельно отмечали QR-коды и плейлисты, в том числе описывали кофе с музыкой как отдельный ритуал.
Эти данные не позволяют отделить влияние музыки на продажи от других факторов, но показывают, что механика не осталась незамеченной: покупатели действительно переходили в плейлисты, слушали их и воспринимали музыку как часть опыта.
Решением стали три музыкальных сценария для трёх сортов кофе — из Китая, Руанды и Мексики. Для каждого Кубик Медиа подготовил отдельный плейлист продолжительностью около 30 минут.
Музыкальная редакция отталкивалась от характера каждого кофе и его происхождения, но не пыталась буквально воспроизводить национальную музыку. Вместо этого атмосфера создавалась через сочетание разных жанров и настроений — от эмбиента до инди-соула и органик-хауса. Это позволило сохранить связь со страной, не превращая плейлисты в набор очевидных музыкальных ассоциаций.
Доступ к музыке встроили прямо в упаковку. QR-код на каждом дрип-пакете открывал соответствующий плейлист в Яндекс Музыке или VK Музыке. Пользователю не нужно было скачивать отдельное приложение, регистрироваться или осваивать новую механику: от продукта до музыки его отделяло одно действие.
Продолжительность плейлистов тоже стала частью решения. Их можно было включить ещё в начале приготовления кофе и оставить играть дальше — музыка сопровождала не отдельный момент, а весь сценарий потребления.
В результате физический продукт и цифровой контент оказались связаны в одном простом пользовательском действии: заварить кофе, отсканировать QR-код и включить подходящий к нему саундтрек.
Проект дал эффект сразу в двух плоскостях — коммерческой и клиентской. С коммерческой точки зрения он показал высокий спрос: 21 760 проданных наборов, высокая средняя скорость продаж и рейтинг 4,9 подтверждают, что идея была воспринята рынком не как разовая novelty-механика, а как востребованный продуктовый сценарий. Дополнительным подтверждением стали повторные покупки и органический интерес к плейлистам на музыкальных платформах.
С точки зрения клиентского опыта проект добился главного: превратил стандартный FMCG-продукт в запоминающийся мультисенсорный ритуал. Клиент получал не только кофе, но и готовый сценарий взаимодействия — вкус, настроение и саундтрек в одном касании. Это усилило эмоциональную ценность покупки, сделало продукт более giftable и обеспечило заметный отклик в отзывах, где пользователи отдельно отмечали именно музыкальную механику.
Отдельный результат — внешний инфоповод и медийное распространение проекта: о запуске писали Retail.ru, ADPASS и New Retail. Отдельный органический отклик появился в профильном кофейном сообществе: Telegram-канал «Кофеманьяки» с аудиторией более 11 тыс. подписчиков выпустил обзор музыкальных дрипов, отдельно отметив упаковку и механику сочетания кофе с плейлистами. В итоге проект доказал, что даже в повседневной продуктовой категории упаковка может стать носителем уникального клиентского опыта, а музыка — не просто фоном, а полноценным драйвером вовлечения и запоминаемости.