С уходом зарубежных сервисов в тревеле началась настоящая битва за лидерство. Островок решил актуализировать бренд и провел большую стратегическую работу, изучив потребности аудитории. Результаты исследования помогли компании разработать новое позиционирование и провести ребрендинг. Бренд-команда выяснила, что пандемия глобально привела к переоценке ценностей: люди переосмыслили собственную жизнь и стали гораздо больше ценить сегодняшний день. За последние годы на 519% увеличилось число запросов связанных с travel, которые включают слова “tonight” и “today”. Качественные исследования подтвердили, что россияне тоже не готовы откладывать жизнь на завтра — им хочется чувствовать здесь и сейчас, а это ярче всего ощущается именно в путешествиях.
Островок!
Москва
The Clients
Иван Дергачев , креативный директор
Лидия Капыш, дизайн-директор
Елена Савина , проджект-менеджер
Ксения Овчинникова, старший стратег
Александр Черкасов , арт-директор
Евгений Ревенко, дизайнер
Дарья Иванова , дизайнер
Ника Уклеба, креативный директор
Александр Захаров, 3D и motion design
Филипп Эйдинов, композитор
Лидия Лебедева, стратег
Ирина Никитина, копирайтер
На старте изменений Островок, по данным BNovo, лидировал по фактическим
бронированиям, после прямых продаж на сайтах отелей (см. График 1). Но лидером среди аудитории он не воспринимался – бренд не входил в топ-5. (см. График 2).
Конкуренты бросили в бой сотни миллионов медиа-инвестиций (см. График 3), и
Островку пришлось решать задачу: как удержать лидерство по бронированиям, не
будучи воспринимаемым лидером среди аудитории, без возможности соревноваться в медиа-вложениях.
Цель была амбициозной – занять место 'русского Booking.com', став синонимом
путешествий в России. Нужно было сформулировать новую роль бренда, которая не только будет работать на рост частоты среди текущих клиентов Островка, но и
привлечет новую аудиторию, не знакомую с сервисом. В рамках репозиционирования было важно увеличить имиджевые метрики по кампаниям (Оценка симпатии, Оценка заинтересованности), а также ключевые для задачи атрибуты бренда как 'Лидер в категории бронирований' и 'Надежный сервис'
Исследования показали: после пандемии россияне хотят жить здесь и сейчас –
запросы “tonight” и “today” в бронированиях выросли на 519% (Google Trends, апрель 2022). Спонтанные поездки и уикенд-трипы стали трендом (исследования Островка, декабрь 2022). Путешествия – не просто отдых, а способ ощутить полноту жизни. Light users это ценят, но не все осознают.
Конкуренты (экосистемы вроде Яндекса или МТС) продают всё подряд – от маркета до сотовой связи, а Островок – фанат путешествий. Мы не торгуем экспертизой, мы ей живем. Наша цель – вдохновить light users путешествовать чаще, превратив Островок в их проводника к наполненной жизни.
«О!-моменты» стали ключевой идеей бренда, отражающей оптимизм и радость открытий. Нашей задачей было закрепить это на всех уровнях, включая вербальную и аудио-айдентику. Для этого нами были разработаны:
- Система слоганов (включая "Отдых начинается на О!")
- Детальный гайд по TOV бренда
- Аудио-джингл
- Визуальная система с сильным акцентом на вербальные сообщения.
Таким образом, нам удалось закрепить за собой букву "О" как мощный бренд-дифференциатор.
Ребрендинг сделал Островок не просто заметным, но и любимым. Имиджевые метрики выросли: 'лидер в категории бронирований' – +10 п.п., 'надежный сервис' – +8 п.п. (см. График 5). Узнаваемость (brand recall) и привлекательность (likeability) превысили среднерыночные бенчмарки, хотя до ребрендинга они отставали. (см. График 6). Каждая кампания за последний год превышала бенчмарки по показателям Оценки симпатии и Оценки заинтересованности (см. График 7). При минимальных медиа-вложениях в 2023–2024 гг., Островок показал лучший ROI в истории компании. Позитивный отклик на рекламу конвертировался в рост бронирований год к году, несмотря на агрессию конкурентов. (см. График 8) Островок укрепил лидерство, став эмоциональным выбором путешественников, а не просто утилитарным инструментом. Это доказывает, что ребрендинг сработал как катализатор роста в условиях ограниченных ресурсов.