Группа компаний, о которой пойдет речь, образована на базе российских предприятий, ранее работавших в составе зарубежной корпорации. Специализация компании Русские Динамические Системы (краткое название РДС Технологии) — инжиниринг, производство и обслуживание критически важных компонентов для динамического оборудования. Это различные сухие газовые уплотнения, барьерные уплотнения, муфты, бустерные системы, подшипники для турбокомпрессоров, жидкостных насосов и другого динамического оборудования. Компания поставляет компоненты оборудования для стратегических значимых российских отраслей.
Уход головного бренда создал несколько стратегических вызовов:
— Необходимость укрепить и удерживать рыночные позиции в сложном инжиниринге для динамического оборудования в России.
— Необходимость выступить единой структурой для участия в крупных стратегических проектах.
— Необходимость интегрировать несколько компаний под единым корпоративным брендом.
Проблема:
Российские машиностроители предлагают рынку «железо», оставляя бизнес-риски на своих заказчиках. Какую стратегию позиционирования выбрать, чтобы первыми занять пустующее место «центра экспертизы» взамен ушедшего западного концерна?
«Русские Динамические Системы»
Москва
Dotorg
Арсений Кутовой, старший стратег
Олег Трофимович, стратег
Ольга Кутовая, креативный директор
Екатерина Антонова, арт-директор и дизайнер
Виталий Шадрин, старший дизайнер
Лада Бурова, дизайнер
Алексей Кизерев, motion-дизайнер
Глеб Потрясаев, дизайнер
Максим Бочкин, дизайнер
Павел Парамонов, фотограф
Андрей Шматько, 3D-визуализатор
Цель проекта:
— Сформулировать стратегию позиционирования, которая позволит компании эффективнее добиваться лидерства на рынке инжиниринга и обслуживания компрессорного и насосного оборудования.
Задачи агентства:
— Выяснить сильные стороны предложения компании и ключевые сегменты клиентов.
— Сформулировать ценностное предложение компании и её позиционирование на рынке.
Вопросы, на которые нам необходимо было ответить:
— С какими клиентами работает компания и в чем состоят выгоды сотрудничества?
— Какое позиционирование должно быть у бренда?
Клиенты РДС Технологии — крупные энергетические, перерабатывающие и машиностроительные холдинги. «Поговорить с клиентами» в таких ситуациях невозможно, так как каждый контрагент уникален, а количество лиц принимающих решения о сотрудничестве исчисляется десятками. Поэтому мы провели экспертные интервью со всеми руководителями и специалистами внутри самой компании РДС Технологии. Это позволило выявить цепь создания ценности и ключевые выгоды, которые компания предоставляет своим клиентам. Для окончательного уточнения позиционной территории мы сделали анализ коммуникации конкурентов, сопоставимых по масштабу и типу деятельности, в России.
На рынке РДС Технологии есть два типа клиентов. End-user — компания, которая непосредственно использует турбины и компрессоры, на которых зарабатывает. И OEM-производитель — компания, которая изготавливает турбины и компрессоры по заказу end-user. Особенность такой структуры целевой аудитории в том, что наибольший «вес» находится у тех, кто непосредственно платит и пользуется оборудованием, то есть у end-user. Но российские компании игнорируют этот факт.
Поэтому мы предложили использовать значимые для end-users выгоды, чтобы перевести позиционирование компании на территорию, важную для бизнес-заказчиков.
Особенность продукции, которую делает компания заключается в сочетании двух критично важных свойствах — надежность и точность. Подобное сочетание достигается с помощью высокой инженерной квалификации сотрудников, способных разработать сложную конструктивную составляющую, интеллектуальных ноу-хау, позволяющих делать уплотнения и узлы, которые работают долго в экстремальных условиях и современную технологическую базу, готовую к высокоточному машиностроению. Продукты компании критично влияют на ключевые бизнес-процессы конечных потребителей — сбой в работе уплотнений приводит, например, к останову гигантского турбокомпрессора и миллиардным убыткам. Поэтому сочетание высокой значимости оборудования для бизнеса и умение делать его очень точно, стали основой позиционирования бренда, направленного на бизнес-блок конечных потребителей (старших технических менеджеров энергетических концернов).
Позиционирование нового бренда:
Проектирование, производство и обслуживание критически важных компонентов динамического оборудования с точностью в сотых долях микрона.
Краткая позиционная идея:
Инженерное совершенство в сотых долях микрона.
Метафора бренда, которая стала его основным слоганом, основана на инженерном совершенстве и работе с вращающимся оборудованием, «Совершенство в динамике».
Проект успешно реализован и презентован высшим государственным руководителям российской промышленности. На данном этапе идет внедрение бренда в среду на новой производственной площадке «Эммаус» в Тверской ОЭЗ, а мы разрабатываем корпоративный сайт бренда.