Компания Биовет-К специализируется на рынке ветеринарных препаратов для предприятий выращивающих с/х животных (птица, скот). Препараты – это различные вакцины, антибиотики, витаминные комплексы и добавки, дезинфекторы и др. Самое критичное из этого списка – вакцины. Этот тип продуктов исторически находился в ведении зарубежных игроков, которые занимают лидирующие доли на нашем рынке. На этом и специализировалась Биовет-К, используя своих квалифицированных врачей-консультантов и вакцины немецкого производителя.
В 2022 году ситуация с поставками начала ухудшаться и действующая позиционная территория перестала быть актуальной. Компания потеряла локомотивный ассортимент. Необходимо было найти новый рычаг для позиционирования, который выделит компанию среди остальных на российском рынке.
Biovet-K
Москва
Dotorg
Арсений Кутовой, старший стратег
Олег Трофимович, стратег
Ольга Кутовая, арт-директор
Татьяна Деваева, дизайнер
Полина Честнова, дизайнер
Павел Парамонов, фотограф
Соня Пичевская, 3D-визуализатор
Цель проекта:
— Повысить долгосрочную устойчивость бизнеса в условиях турбулентности рынка.
Задачи агентства:
— Усилить позиции компании на российском рынке, четче обозначить свою ценность в условиях, когда часть ассортимента уходит.
— Донести преимущества сотрудничества на рынках за рубежом (СНГ, ЮВА).
Вопросы, на которые нам необходимо было ответить:
— В чем заключается ключевое преимущество компании для покупателей.
— Какую территорию позиционирования стоит выбрать.
Стратегическое противоречие выглядело следующим образом — мы специализировались на определенных вакцинах, но вакцины теперь недоступны. Что делать?
Мы в агентстве знаем, что сам по себе ассортимент не создает ценность на B2B-рынке. За исключением случаев полного ноу-хау на рынке — контроль уникальной технологии, уникальных средств производства и уникальных каналов сбыта. Поэтому мы начали изучать, а с кем работает компания и за счет чего она формирует ценность сотрудничества.
Выяснили, что наивысший приоритет представляет собой сегмент «технических покупателей», то есть главных ветврачей и зоотехников. Именно они отвечают за критичные риски, которые всегда несет предприятие. Представьте себе, если вдруг вымрет все поголовье десятков тысяч животных — бизнес можно закрывать. При этом, разнообразие препаратов очень высоко — сотни различных наименований, которые еще и взаимно влияют друг на друга. Мы выяснили, что важна не столько конкретная вакцина, которой можно найти замену, а скорее знания и умения грамотного подбора сочетаний вакцин, антибиотиков, дезинфекторов и витаминов на основании конкретной эпизоотической обстановки (ветеринарно-санитарная обстановка, отражающая уровень распространения инфекционных болезней животных на определенной территории в конкретное время). Волшебной таблетки нет, поэтому помогут только крутые специалисты. Вот почему в Биовет-К работают консультанты, которые сами обладают опытом работы ветврачами и зоотехниками.
При этом, экономические покупатели не до конца понимают предметную сложность выбора препаратов и могут даже мешать своим врачам и зоотехникам делать самостоятельный выбор препаратов из-за экономии бюджетов или подозрений в коррупции. Это тоже нужно было учитывать при разработке позиционирования.
Ценность сотрудничества с компанией находится не в поставке препаратов, а в сопутствующих услугах. Так называемый «скрытый продукт». Продукт компании — персональное сопровождение врача/технолога на предприятии в области диагностики здоровья поголовья и подбора индивидуальной схемы ветпрепаратов для спокойной деятельности без нервов.
Переход к позиционированию «сервис-провайдер» даст возможность быть востребованным на рынке РФ за счет умения выжать максимум эффективности из препаратов за счет построения индивидуальной схемы применения с привязкой к конкретному предприятию. Эта же модель будет наиболее устойчива на развивающихся рынках за счет дефицита кадров на месте и знания лучших практик с более развитого и зрелого рынка.
Переход к новому позиционированию означает подчеркивание в коммуникации выгод сотрудничества:
— Разработка персональных схем препаратов (от дезинфектантов до подбора антибиотиков и вакцин) для роста производительности предприятия (экономический консалтинг), для стабилизации состояния поголовья (лечебно-профилактических целей).
— Подбор замены «выпавших» компонентов. Консалтинг по переходу на дженерики: сохранение эффективности при снижении стоимости.
— Оперативное сопровождение врача на предприятии: выезд и консалтинг, лабораторная экспертиза по запросу.
Мы предложили использовать эти сильные стороны компании и выразили ее в позиционировании, которое сочетает ключевые выгоды для врачей и владельцев предприятий.
Позиционирование: Разработчик индивидуальных ветеринарных решений для здорового поголовья и устойчивого развития предприятия.
Обещание бренда: Здоровое поголовье. Устойчивый бизнес.
Ключевой слоган и метафора бренда, которые полностью объясняют как работает Биовет-К — «Навигатор ветеринарных решений».
Проект успешно реализован и находится на поддержке в нашем агентстве. Компания активно развивается на Российском рынке и уже три года работает на рынках СНГ и стран ЮВА. Новое позиционирование помогло преодолеть «ловушку одного препарата». Компания смогла удержать российскую выручку и прибыль на том же уровне, который давали немецкие вакцины и резко нарастить объемы бизнеса в СНГ.