В марте 2022 года рынок автомобильных лакокрасочных материалов в России в один момент лишился привычных лидеров. AkzoNobel (Sikkens), Axalta (Standox, Spies Hecker, DuPont/Duxone), Quickline, BASF (Glasurit) — эти бренды десятилетиями задавали стандарт профессионального качества, но приостановили работу в стране. Колористы и маляры остались без привычных материалов и инструментов.
Max Paint — молодой российский бренд компании «Звезда-Эм», у которой есть 20-летний производственный опыт. Именно Max Paint увидел в этом не просто рыночную возможность, а шанс задать новый стандарт с помощью визуальных решений. А нам предстояло создать для бренда упаковку, которая с первого взгляда считывается как профессиональная, технологичная и достойная занять место ушедших гигантов.
Мы разработали дизайн-систему, построенную на принципе «технической эстетики»: строгая геометрия, минималистичная палитра, металлические оттенки, четкая структура этикеток. Это позволило Max Paint заметно выделиться и получить оценку 9 из 10 от профессиональных маляров.
ООО «Звезда-Эм»
г. Челябинск
Radar
Максим Абушаев, Креативный директор
Антон Грищенко, Директор по стратегии
Даниил Шумаков, Арт-директор
Алексей Панов, Старший дизайнер
Максим Лотт, Моушн-дизайнер
Дарья Лукина, Руководитель творческой группы
Мария Лопатина, Исполнительный директор
Анастасия Горюшкина, Старший руководитель проектов
Дарья Храмцова, Менеджер по новому бизнесу
Татьяна Абушаева, Генеральный директор
После перераспределения рынка в 2022 году стало очевидно: просто присутствия на полке недостаточно. Автосервисы и кузовные мастерские привыкли к определенному визуальному коду — такому, который считывается как «профессиональный продукт». С уходом Sikkens, Standox и Glasurit этот код исчез: российские и китайские производители заполняли нишу продуктом с другим визуальным подходом.
Max Paint как стартап тоже был нацелен на освободившуюся нишу. Линейка бренда закрывает все потребности покрасочного цикла автомобиля: грунты, базовые покрытия, лаки, шпатлевки. Но без сильного визуального языка даже качественный продукт рискует потеряться среди конкурентов.
Задачи
Первая — создать упаковку, которая мгновенно транслирует профессиональное качество. Не «красивую этикетку», а визуальный маркер того, что это продукт для мастеров, а не для гаража.
Вторая — разработать навигационную систему, которая позволяет колористам и малярам легко ориентироваться в номенклатуре и цветах. В ежедневной работе скорость выбора нужного продукта — это скорость заработка.
Третья — ассортимент лакокрасочного бренда может быть настоящим лабиринтом: несколько линеек, а внутри каждой — десятки продуктов с разными характеристиками. Создание такой дизайн-системы стало настоящим вызовом для команды. Нам нужно было создать решение, которое было бы одновременно единым для технологичной линейки PRO, яркой RETAIL и премиальной серии HI, и при этом позволяло бы легко отличать каждое SKU внутри них.
Мы начали с анализа рынка и визуального аудита категории. Контекст: российский рынок лакокрасочных материалов (ЛКМ) — один из крупнейших в мире. В 2024 году объем производства достиг 2,35 млн тонн (+7,1% к предыдущему году), почти 90% продукции при этом уже производится внутри страны. Но автомобильный сегмент остается одним из самых сложных для импортозамещения — здесь требования к качеству и стабильности покрытия критически высоки.
Визуальный аудит
Рынок автокрасок, оставшийся после ухода гигантов визуально перегружен. Яркие цвета, сложные формы, этикетки, забитые мелким текстом — все это затрудняет навигацию и мешает профессионалу быстро считать назначение продукта. Единая визуальная логика в категории отсутствует: упаковка работает как декоративный носитель, а не как инструмент профессионального выбора.
Аудиторный инсайт
Мы провели опросы и глубинные интервью с командами автосервисов и кузовных мастерских. Ключевое открытие: колористы и маляры — это профессионалы, которым важна понятная кодификация продуктов на упаковке, возможность быстро найти нужный грунт, лак, базу. Но при этом они обращают внимание и на вид продукции: им приятнее работать с краской, которая выглядит премиально. Продукт в «дешевой» упаковке подсознательно вызывает сомнение в качестве, даже если формула безупречна.
Вывод: дизайн Max Paint должен совмещать две вещи — рациональную навигацию и эмоциональное ощущение профессионального стандарта. Мы выбрали стратегию визуальной дисциплины, где вместо усиления шума есть строгость, структура, контроль.
Техническая эстетика
Новый визуальный стиль Max Paint мы определили как «техническую эстетику» — подход, в котором красота рождается из точности, а не из декоративности. Лаконичный логотип, строгая геометрия, минималистичная палитра с металлическими оттенками создают ощущение силы, контроля и дисциплины.
Дизайн-система этикеток
Мы разработали модульную систему этикеток, которая отражает характер и позиционирование бренда. Единая композиция с активной бренд-зоной — логотипом, слоганом, названием продукта и ключевой технической информацией — масштабируется на разные форматы: опоясывающую этикетку и систему фронтального и тыльного стикеров.
Четкие формы, читаемая структура, контейнеры с усеченными углами (графический прием, добавляющий строгости и отсылающий к профессиональному инструментарию), система пиктограмм для мгновенной навигации по типу продукта.
Шрифтовая пара Druk и TT Interphases Pro Mono подчеркивает баланс между мощью и технологичностью: Druk отвечает за силу, характер; TT Interphases Pro Mono — про точность, технический язык.
У Max Paint есть разные формата тары, разные линейки и разные SKU внутри линейки. Модульность системы обеспечивает ту самую гибкость, которая масштабируется на каждый из форматов без потери узнаваемости. Каждая категория (грунты, базы, лаки, шпатлевки) получает четкую кодировку внутри единого стиля. Единые базовые этикетки используются для категорий, а уникальные характеристики продукта выносятся на сменные стикеры. Цветовое кодирование формирует интуитивную навигацию: сдержанная технологичная палитра для линейки PRO, контрастная и яркая — для RETAIL и металлизированные решения для премиальной серии HI.
Так была создана целостная дизайн-система, которая формирует единый визуальный стандарт бренда. Таким стандартом могли похвастаться только ушедшие международные игроки.
Оценка профессионалов
Мы провели финальное исследование среди профессиональных команд автосервисов, которые работают с лакокрасочными материалами ежедневно. В индивидуальных глубинных интервью и опросах респонденты сравнивали Max Paint с продуктами, которыми пользовались раньше и пользуются сейчас.
Результат: средняя оценка по ключевым критериям образа бренда — безопасности, технологичности, качеству и удобству для работы — составила 9 из 10. На вопрос о готовности протестировать продукт 95% респондентов ответили утвердительно, отметив привлекательный дизайн, функциональность и профессиональный имидж.
Реакция рынка
Самая частая оценка от внутренней команды клиента, дилеров и партнеров — «стильно». А ключевая цитата, которая лучше всего описывает результат: «Банки в такой упаковке не стыдно поставить на торговые полки — более того, их хочется туда поставить». Для профессиональной линейки это высшая оценка: дизайн вышел за рамки B2B-утилитарности и стал самостоятельной ценностью.
Редизайн упаковки усилил имидж Max Paint в торговых точках и задал новый визуальный ориентир в категории, где после ухода международных брендов образовался вакуум профессионального стандарта.
Данные о влиянии на продажи находятся в процессе сбора (NDA).