«Северсталь» — одна ведущих компаний металлургической индустрии.
После 2022 года рынок столкнулся с дефицитом квалифицированных кадров, возникла задача привлечь и удержать талантливых людей.
Чтобы оставаться лидером, потребовались масштабные перемены — переход от клиентоцентричности к человекоцентричности, фокус не только на внешней аудитории, но и создание особой атмосферы для тех, кто уже работает в компании.
HR-бренд должен был стать драйвером этих изменений.
Северсталь
Москва
Пирс 5
Олег Кузьмин, генеральный директор
Игорь Благодарский, руководитель отдела стратегии
Катерина Никулина, директор по стратегии и вербальной айдентике
Николас Зеусс, креативный директор
Алёна Шеленкова , старший дизайнер
Марина Лаврова, дизайнер
Анастасия Кузьмина, руководитель проекта
Георгий Волобуев , старший дизайнер
Изначальная цель — обновить ценностное предложение бренда работодателя и создать визуальные материалы, которые помогут лучше общаться с разными аудиториями, выделяться и укреплять лояльность сотрудников.
Однако, при погружении в задачу стало ясно, что цель в другом. Бизнесу нужно было не только привлечь новые таланты, но и удержать и вдохновить имеющихся. Для этого потребовалось скоректировать внутреннюю культуру и ориентировать ее больше на развитие, командный дух и человеческое отношение.
В центре внимания оказалась задача не просто популяризации компании, а создание платформы и инструментов общения с внешней и внутренней аудиториями, чтобы поддерживать и развивать культуру доверия и взаимодействия.
Мы анализировали мнения сотрудников и конкурентов, исследовали коммуникации, отчёты по вовлеченности и отзывы, а также изучали материалы из социальных сетей и фотодокументы.
«Северсталь», как и другие крупные компании со сложной структурой и многообразием отделов, сталкивалась с разнородной культурой — в одних ценили порядок, в других — результаты, а в третьих — развитие. Эти различия мешали эффективной коммуникации и взаимодействию.
Внутренний образ можно описать как трудный и сложный, но со своей силой и надеждой, несмотря на неповоротливость, сорудники объединены общей целью и стремимся к росту и стабильности.
Фокусирование исключительно на клиенте зачастую служило причиной недооценивания вклада сотрудников, что снижало мотивацию. Компания успешно работала, но для сохранения конкурентоспособности требовались перемены.
Анализ конкурентов помог найти уникальные возможности для дифференциации.
Анализ опыта сотрудников показал, что важно не только собирать обратную связь, но и делать её частью системы трансформации, чтобы культура внутри компании становилась все более современной и ориентированной на людей.
Поэтому одним из ключевых выводов стала необходимость развития внутренней культуры, где ценности и потребности работников становятся основой для формирования общей платформы.
Мы убеждены, что разнообразие — это не слабость, а источник силы. Чем больше мнений, идей и подходов, тем больше возможностей для роста каждого и для достижения выдающихся результатов.
Мы предложили развивать HR-бренд, расширив стратегию мастер-бренда компании «Достичь большего вместе», и сделать опыт сотрудников ключевым инструментом для укрепления бренда работодателя и удерживать лидерство.
В разнообразии культур важно видеть новые возможности и ценить каждого человека. Такой подход делает фразу «Достичь большего вместе» чем-то более весомым, чем просто мантра.
Для этого создали ценностное предложение «Единство непохожих», которое задаёт принципы поведения для всех. «Северсталь» — место, где сотрудники вдохновляются работой и достигают лучших результатов. На основе этих принципов запустили программу развития менеджеров, ведущих к переменам внутри компании.
Мы сохранили привычный стиль и образ бренда, добавив новые элементы на двух уровнях для более ощутимой коммуникации.
Вербальная идентичность учитывает всех — от производственника до менеджера — и делает каждый голос важным. Идея «Единство непохожих» звучит понятно и вызывает эмпатию.
В визуальной айдентике появилась «линограмма» — линия, символизирующая связь и перемены, а истории и портреты сотрудников показывают их разнообразие и вклад в общее дело.
Эти изменения подчеркивают заботу о настоящих и будущих сотрудниках, делая культуру более открытой, понятной и привлекательной — для новых людей.
Благодаря внедрению новой платформы, «Северсталь» получила признание на крупнейших HR-форумах, выиграв гран-при и награды за инновационные подходы.
Внутри рынка работодателей у компании значительно вырос уровень привлекательности: с 59 % до 85 % среди соискателей, а откликов на вакансии стало в четыре раза больше.
Внутреннюю команду отметили повышение уровня лояльности, что выразилось в росте eNPS на 6 пунктов, а самое главное — сотрудники начали чувствовать себя более вовлеченными.
Тогда как культура внутри компании стала более открытой и ориентированной на человека, компания продолжает использовать разработанную платформу и строит бренд вместе с партнерами, чтобы оставаться лидером и в будущем.
В итоге, «Северсталь» обрела сильный внутренний голос и привлекательный образ работодателя, который вдохновляет и объединяет.