Онкология — болезнь, которая становится испытанием не только физически, но и морально. А болезнь ребёнка становится испытанием и для него самого, и для его родителей. Из-за слабого иммунитета дети изолированы от внешнего мира — и буквально заперты в стенах палаты. Близкие могут быть рядом, но они постоянно думают о диагнозах, докторах, протоколах. Тяжело всем. Но если из стерильной палаты нельзя встать и уйти физически, ногами, то при помощи силы воображения можно взять и перенестись из больничных стен куда угодно. В яркий мир творчества и дружбы, где есть надежда на выздоровление. И право на нормальную детскую жизнь.
Этот инсайт лёг в основу нейминга творческой мастерской — «Воображители», неологизма, образованного от сложения слов «воображение» и «житель». Творчеством Воображители занимаются не в тоскливой больничной палате, а во Вдохноваторской — месте, где вдохновение становится важнее диагноза.
Благотворительный фонд «Нить добра»
Москва
Артоника
Елена Ионова, старший копирайтер
Ирина Цветкова, старший арт-директор
Ксения Гневушева, директор проектов
«Мобильная» творческая мастерская под патронажем благотворительного фонда «Нить добра» существует уже несколько лет. С 2018 года профессиональные педагоги приезжают в детские отделения онкоцентров Санкт-Петербурга и проводят бесплатные занятия для детей. Но у творческой мастерской никогда не было своего имени или стиля, по которому её можно было бы идентифицировать и запомнить. Возникали трудности при коммуникации: как рассказать о мастерской, как продвигать её среди целевой аудитории. Нет бренда — нет узнаваемости.
О проекте было важно рассказать трём основным сегментам целевой аудитории. Во-первых, детям и подросткам от 2 до 17 лет, проходящим лечение и реабилитацию. Во-вторых, их родителям, которые могли бы привести на занятия малышей и которым самим нужна поддержка, возможность отвлечься от тяжёлых мыслей, справиться со стрессом и эмоциональным напряжением. И наконец, потенциальным спонсорам, чтобы убедить их поддерживать и развивать инициативу благотворительного фонда.
Изучили рынок и убедились, что чаще всего продвигается бренд благотворительного фонда. Редко когда — одна из его инициатив. В нашем случае был выбран второй подход. Творческая мастерская должна была получить бо́льшую индивидуальность и самостоятельность, привлекать гранты и пожертвования в том числе напрямую. Поэтому мы исходили из задачи сформировать уникальный образ нового бренда и повысить его узнаваемость: KPI — уровень лояльности и количество положительных отзывов. Вовлечение детей и родителей: KPI — количество проведённых мастер-классов. Привлечение спонсоров: KPI — объем полученных пожертвований.
Мы начали с нейминга мастерской. И в него, как в заклинание, вложили всю нашу креативность и поддержку. «Воображители» — неологизм, образованный из двух слов: «воображение» и «жизнь».
У Воображителей должен быть свой талисман — так мы придумали Любопытную Варвару! Она же — первая буква имени мастерской В. Общительная и неунывающая Варвара становится другом и проводником для детей, учит их всяким интересным вещам. Отвлекает от плохих и грустных мыслей. Её девиз: «Воображайте на здоровье!».
Воображители не могут проводить занятия в скучной и грустной больничной палате. У них должно быть своё, особенное помещение, в котором легко мечтать и творить. Поэтому мы придумали для них Вдохноваторскую. Она как ординаторская — только там можно вытворять разное, куролесить и смеяться и, конечно же, воображать на здоровье.
Коммуникационное и визуальное решение строится вокруг создания яркой, вдохновляющей идентичности, способной объединить детей, родителей и спонсоров. Чтобы донести ценность мастерской до каждой аудитории, мы разработали уютный бесшовный мир, сделав акцент на сторителлинге. Амбассадор мастерской, Любопытная Варвара, не боится разговаривать и учит всех общаться друг с другом. Тем самым разрушая изоляцию, бессилие и немой страх перед болезнью.
Детально разработанный визуальный стиль вместе с лучами добра и поддержки мы оформили в удобный в использовании гайдлайн. В октябре 2024 года произошёл ребрендинг творческой мастерской в сообществе «ВКонтакте» и на сайте благотворительного фонда «Нить добра». Тогда же фирменный стиль Воображителей стал использоваться в документации, которую фонд подаёт для участия в тендерах и отчётах.
С октября 2024 по апрель 2025 года было проведено более 60 творческих занятий, получено 1 100 000 рублей пожертвований.
С апреля 2025 по август 2025 года было проведено ещё 53 занятия и получено 1 750 000 рублей пожертвований.
Итого за неполный календарный год Любопытная Варвара «заработала» на благое дело 2 850 000 рублей. И мы ей очень за это благодарны!