Главной задачей проекта стало обновление восприятия бренда. Было важно уйти от неактуальных ассоциаций и сформировать образ, который отвечает ожиданиям современной аудитории.

На старте Котофей воспринимался как бренд с большим наследием, но слабо встроенный в актуальный контекст. Его по-прежнему ассоциировали, прежде всего, с обувью для детей младшего возраста, несмотря на то, что ассортимент бренда давно стал шире.

Ситуацию усиливали изменения в аудитории и культуре. Историческая авторитарная модель воспитания изжила себя, и современная аудитория ищет новые ориентиры в том, как быть родителем. Предстояло выяснить, как бренду органично ответить на эти изменения.

Перед командой стояли три ключевые цели:

– обновить позиционирование и сформировать образ современного бренда для детей и младших подростков 1–12 лет;
– привлечь молодых родителей, не потеряв лояльность старших поколений;
– расширить ассоциации с брендом — от производителя детской обуви к стильному и технологичному бренду детского total look.

Работу начали с бренд-аудита. Он помог определить ключевые вызовы бренда и понять, где мы теряем связь с аудиторией. Количественное исследование позволило сегментировать родителей и разобраться в их ожиданиях. Опрос лояльной и внешней аудитории показал, какие факторы влияют на выбор детской обуви и одежды.

В результате мы выделили несколько сегментов, из которых сфокусировали дальнейшую работу бренда: «Домоседы», «Охотники за впечатлениями» и «Прогрессивные».

Качественные исследования дали более глубокое понимание. Мы изучили, как родители подходят к воспитанию, какую роль играют в формировании стиля ребёнка и как принимают решения при покупке одежды и обуви. Новое поколение мам и пап более демократично: они дают ребёнку больше свободы в выборе одежды и иначе ведут себя в категории.

Анализ конкурентов показал, что большинство детских модных брендов говорят с аудиторией похожим языком. В коммуникации доминируют безопасные сюжеты и образ детства как «маленькой чудесной страны». Это подтолкнуло команду к поиску альтернативных смыслов в теме детства.

На этапе семиотического исследования изучили, как детство представлено в современной культуре и маркетинговых коммуникациях — и как его видят взрослые и дети. Из более чем 30 культурных кодов современного детства отобрали те, которые лучше всего соответствуют ценностям бренда Котофей. Они легли в основу семиотической территории «Подготовка к миру».

Все решения в проекте опирались на результаты исследований. На основе анализа аудитории и сегментации мы предложили обновлённый подход к позиционированию бренда — более современный и ориентированный на ценности детей и молодых родителей.

Новая идея бренда раскрывает детство через тему становления, сохраняя пространство диалога родителя и ребенка. Ребёнок пробует новое, осваивает навыки, сохраняя свою непосредственность. Родитель при этом не довлеет, а занимает поддерживающую позицию — помогает ребёнку следовать за своим интересом в познании мира.

Такие смыслы учитывают реальный контекст детско-родительских отношений, выявленный в исследованиях. Они помогают Котофею уйти от восприятия обувного бренда для малышей, выделиться среди конкурентов и органично встроиться в культурный контекст за счёт работы с семиотическими кодами.

Комплексный исследовательский подход позволил сформировать точные рекомендации для нового позиционирования и коммуникации бренда.

Результаты проекта стали основой для дальнейшей трансформации Котофея и задали направление его обновления — с опорой на реальные ценности аудитории и современное понимание детства и воспитания.