Главная цель проекта — увеличить узнаваемость бренда у широкой аудитории и обновить бренд X5 так, чтобы он соответствовал реальному масштабу компании и её планам на будущее.

Важно было вывести бренд X5 за пределы узкой аудитории — существующая бренд-платформа и визуальная система работали для коммуникаций с B2B, B2G и HR-аудиториями, но не позволяли эффективно работать с широкой ЦА. Необходимо было изменить восприятие и сделать компанию более доступной и открытой для всех целевых групп — чтобы Х5 воспринимали не просто как бренд, который управляет магазинами, а как компанию, задающую направление для индустрии.

Главная задача проекта – сформулировать новую платформу бренда, которая ясно определяет, кто такая X5, в чём её уникальная роль и какую ценность она создаёт для людей и индустрии. Эта формулировка должна стать стратегическим ориентиром для всех коммуникаций и продуктовых направлений.

Также требовалось пересобрать архитектуру бренда: как X5 соотносится с дочерними брендами, по каким принципам создавать новые и развивать существующие.

Наконец, требовалось создать практический инструмент внедрения этой стратегии, чтобы бренд-платформа стала частью ежедневной работы команд.

Проект начался с анализа восприятия X5 среди различных аудиторий и изучения структуры бизнеса компании. К моменту старта проекта X5 столкнулась с разрывом между реальной ролью компании и тем, как бренд воспринимался широкой аудиторией Исследования показали, что в массовом сознании X5 ассоциируется преимущественно с отдельными торговыми сетями и программой лояльности Х5 Клуб, а корпоративный бренд не воспринимается как самостоятельный.

Ключевой инсайт:
X5 — это не просто управляющая компания, а активный драйвер развития индустрии, который формирует федеральную инфраструктуру доступной, качественной и безопасной еды. Это понимание стало основой для формирования новой платформы бренда.

Аудитория была сегментирована на три группы с собственным коммуникационным запросом:
– B2C: население (30 млн ежедневно), знают «Пятёрочку» и «Перекрёсток», но не ассоциируют их с X5. Задача — сделать бренд Х5 близким и человечным.
– B2B и B2G: партнёры и инвесторы. Для них важны технологичность, масштаб и надёжность X5 как лидера рынка.
– B2E: 426 тыс. сотрудников и миллионы соискателей. Ключевая цель — сформировать единую идентичность и стать желанным работодателем.

В каждой группе целевой аудитории выделены барьеры, которые не позволяли реализовать цели по изменению восприятия компании:
– B2C не знала, что популярные торговые сети объединяет бренд X5
– Для B2B, B2G барьером стало восприятие X5 как управляющей компании торговых сетей, а не “будущее фуд-ритейла в России”.
– B2E аудитория не ощущала единого образа работодателя. Соискатели, в свою очередь, не знали, что Х5 состоит из множества бизнесов, которые предлагают больше 300 профессий разных профилей.

Также был проведён анализ продуктового портфеля и существующей бренд-архитектуры. По мере роста появлялись новые продукты и сервисы, но не существовало единой системы, по которой определялось бы взаимодействие корпоративного бренда и отдельных сервисов.

Эти исследования стали основой для формирования новой платформы бренда.

Всё началось с определения, что такое X5 для широкой аудитории. После ряда исследований, получилось найти формулу, которая объясняет масштаб компании через её реальную ценность для людей.

Х5 – драйвер технологического развития фуд-ритейла в России: компания, которая делает еду доступной, качественной и безопасной. Так появилась новая суть бренда: «Главные в еде». Этот слоган закрепил роль X5 как самостоятельного игрока и лидера не только в ритейле, но и в сфере еды.

Следующим шагом стала разработка системной архитектуры бренда. Определили алгоритм управления для самостоятельных и суб-брендов: зафиксирована чёткая роль X5 и логика всех бизнесов в единой системе. Это основа решения, без которой визуальные изменения были бы лишь косметическими. Обновили tone of voice и стандартизированную терминологию, закреплённые в редакционной политике компании.

Ключевой результат — корпоративный бренд впервые вошел в коммуникацию с широкой аудиторией, стал открыто говорить с ней на одном языке. Слоган «Главные в еде» стал ключевым коммуникационным смыслом, который люди начали связывать именно с X5, а не её торговыми сетями. Нарратив сменил фокус на роль компании в жизни населения. Платформа обеспечила единство коммуникации для B2C, B2B и B2E одновременно.

Узнаваемость выросла с 69% до 76% при плане 75%, а также выросли ключевые имиджевые атрибуты — надёжность, лидерство в готовой еде и пищевой безопасности, привлекательность как работодателя.

Архитектура брендов стала понятной массовой аудитории – переход от «зонтика» к управляемой платформе позволил аудитории видеть X5 как объединяющую силу. По данным компании 64% корректно соотносят X5 с 2+ её брендами. Созданная архитектура дала компании системность и инструмент для устойчивого роста. Теперь запуск новых сервисов и развитие существующих направлений происходят в рамках единой стратегической логики.

Бренд-платформа стала рабочим инструментом для внутренних команд, усилив согласованность коммуникаций и повысив управляемость бренда на всех уровнях.

В результате X5 закрепила переход от традиционного ритейлера к современной технологичной компании, которая формирует инфраструктуру повседневной жизни миллионов людей и определяет будущее ритейла.

Источник: независимое исследование ИПСОС BHT бренда Х5 (сравнение – август 2024 и октябрь 2025)