Итальянские продукты в России давно стали отдельной вселенной со своими визуальными законами. Зелено-бело-красный флаг, семьи за большим столом, паста, томаты, оливки. Полки пестрят однотипными «итальянскостями», за которыми уже не чувствуется духа истинной Италии.
Необходимо было найти смысловые визуальные коды и создать с нуля дизайн упаковки для бренда федерального уровня, который станет кросс-категорийным, харизматичным и способным конкурировать с итальянскими брендами на российском рынке.
Так у нас получился образ солнечной Италии и Марко Паннати, который мчится к своим родным на красном Fiat 500 с лучшими продуктами. Только отборными, только традиционными, только такими, которые не стыдно привезти бабуле Бьянке.
ООО Лента
Москва
DDVB
Виктор Китаев, Креативный директор направления FMCG
Екатерина Аникеева, Старший стратег
Евгений Калашников, Арт-директор
Дарья Медведева, Арт-директор
Алексей Дождалев, Копирайтер
Люба Алпатова, Менеджер проекта
Денис Смуров, Специалист по допечатной подготовке
Алексей Михальцов, Руководитель отдела допечатной подготовки
Необходимо было найти новые смысловые визуальные коды настоящей Италии и создать с нуля кросс-категорийный бренд федерального уровня, который расширит ассортиментную матрицу клиента, обладает ярким характером и способен на равных конкурировать с итальянскими брендами на российском рынке.
Мы провели дизайн-аудит международных и российских полок, проанализировали визуальные стратегии десятков брендов. Параллельно изучили сотни потребительских отзывов об итальянских и псевдоитальянских брендах: что является драйверами покупки, а что отталкивает покупателей.
Главный инсайт оказался простым. Потребители устали от «итальянскости ради итальянскости», они хотят чувствовать историю. Доверие возникает не там, где флаг и повар, а там, где появляется характер, личность, эмоция.
После аналитического этапа мы разработали вдохновляющий метафоричный концепт – подводку к платформе бренда – историю итальянской семьи Марко Панатти.
Марко загружает свой маленький Fiat 500 лучшими продуктами и едет к родным, потому что он не посмеет привезти своей бабуле Бьянке что-то второсортное. Только традиционная рецептура и натуральные ингредиенты для самых важных людей.
Теплая концепция итальянской семьи транслируется насквозь: нейминг, метафорический концепт, визуальная идентификация, продукты. Знаменитый Fiat 500, гиперболизированная подача фуд-зоны, ощущение кинематографического постера — всё это делает дизайн честным и сохраняет настоящий дух Италии.
Покупательское тестирование подтвердило, что дизайн работает именно так, как было задумано изначально. Потребители описывали упаковку как «честную», «душевную», «как будто из итальянского кино». Возникло именно то доверие, которое мы пытались построить: человек, берущий в руки пасту Марко Панатти, не сомневается, что внутри качественный итальянский продукт.
Для заказчика проект стал выходом в новую категорию. Созданный с нуля бренд федерального уровня занял свою нишу и не затерялся среди конкурентов.