«Перекрёсток» – одна из крупнейших розничных сетей России, а «Маркет» – её собственная торговая марка, которая включает более 1550 товаров и 8 продуктовых саб-линеек. Перед нами стояла стратегическая задача: провести ребрендинг СТМ, создать уникальный образ продукта для каждой категории, укрепить эмоциональную связь с покупателями и сделать рутинный поход за продуктами более вдохновляющим. Масштаб проекта требовал не просто обновления упаковки, а создания целостной и гибкой дизайн-системы, способной работать на всём массиве товарных категорий.
Для эффективной проработки такого огромного количества SKU мы разработали системный подход к промтинжинирингу, позволивший реализовать дизайн-стратегию и визуальные решения в рамках единого концепта.
Результаты проекта доказали, что системный подход к визуальному языку, основанный на стратегии эмоциональной персонализации и использовании новых технологий, способен не только освежить образ бренда, но и напрямую повлиять на бизнес-показатели.
X5
Москва
DDVB
Виктор Китаев, Креативный директор по направлению FMCG
Анна Курятина, Арт-директор
Люба Алпатова, Руководитель проекта
Кристина Мажаренко , Дизайнер
Александра Осипова, Дизайнер
Евгения Лаптева, Дизайнер
Стратегическая цель проекта заключалась в трансформации восприятия собственной торговой марки «Маркет». Из обезличенного, функционального продукта она должна была стать эмоционально близкой и узнаваемой частью покупательского опыта. Перед брендом стояла задача сделать рутинный поход за продуктами более вдохновляющим, а саму марку источником позитивных эмоций и доверия.
Необходимо было разработать для СТМ «Маркет» дизайн-систему, которая позволила бы ярко и эмоционально коммуницировать с потребителем в таком огромном разнообразии категории, а также масштабироваться на портфель бренда с более чем 1550 SKU.
В ходе предварительных исследований тестировались различные визуальные коды, цветовые палитры и степень вариативности фирменной символики. Ключевым инсайтом стало понимание, что покупатель устал от обезличенных СТМ, которые копируют дизайн лидеров категории, но не имеют собственного характера. Аудитория бренда оказалась готова принять смелую, адаптивную и узнаваемую визуальную идентичность.
Стратегической основой проекта стал принцип персонализации и человечности: каждая SKU должна была зазвучать как личная рекомендация, а не обезличенный продукт.
Ответом на масштаб продуктового портфеля стала дизайн-система, построенная на вариативности вместо унификации. Вместо единого шаблона, который повторяется на всех упаковках, был разработан гибкий визуальный код, где неизменным остаётся лишь структура размещения логотипа, названия и ключевых характеристик.
Для эффективной проработки 8 линеек и более 1500 SKU был разработан системный подход к промтинжинирингу, позволивший реализовать дизайн-стратегию и создать огромное количество визуальных решений в рамках единого концепта. Алгоритмы, обученные на множестве визуальных референсов, создавали тысячи уникальных вариаций клевера с разными фактурами, пластикой и цветовыми решениями, адаптированными под конкретную категорию и формат упаковки.
На основе утверждённой концепции были детально описаны промты для каждой линейки и собраны в промт-бук, переданный команде клиента для масштабирования.
Эффективность новой дизайн-системы подтверждается измеримыми бизнес-показателями. Товарооборот позиций в обновлённом дизайне вырос на 34% быстрее общей динамики сети и на 21% быстрее, чем у товаров, сохранивших прежнюю упаковку.
Реакция целевой аудитории оказалась однозначной: 92% покупателей предпочли новый дизайн предыдущему. Они оценили его как более соответствующий их ожиданиям, выделяющийся на полке, уникальный и вызывающий желание совершить покупку.
Агрегированный показатель удовлетворённости CSI вырос на 0,12 процентных пункта. Для масштабной СТМ такое изменение является значимым индикатором качественного сдвига в восприятии бренда.