Потеря статуса эксклюзивного оператора госотчетности стала катализатором для перехода на рыночные рельсы. К моменту ребрендинга компания уже приступила к разработке принципиально новых продуктов — флагманов новой стратегии: комплексных систем управления стадом «Молоко 2.0» и «Овцы 2.0». В отличие от «СЕЛЭКС», ориентированного на госотчетность, эти решения создавались для закрытия внутренних потребностей бизнеса: управление производственным циклом, здоровьем животных, кормлением и персоналом. Проект «Молоко 2.0» получил поддержку фонда «Сколково» и вошел в перечень особо значимых проектов программы «Цифровая экономика РФ».

Главная задача ребрендинга заключалась в разработке нового позиционирования, которое отражало бы трансформацию компании из монопольного поставщика отчетности в современного технологического вендора, способного выводить на рынок конкурентоспособные продукты. Необходимо было сформировать образ эксперта, чьи решения помогают сельхозпредприятиям управлять производством, повышать эффективность и зарабатывать больше, а отчетность перед государством сделать лишь одной из функций внутри удобной цифровой экосистемы. Ребрендинг должен был закрепить этот образ в коммуникации и навсегда уйти от имиджа «госушного монополиста», став заметным лидером рынка цифровизации животноводства.

Мы провели комплексное исследование, которое включало:

Аудит текущих сильных и слабых сторон «ПЛИНОР», чтобы отделить реальные активы компании от устаревших стереотипов. В первую очередь общались с ключевыми стейкхолдерами новых продуктов «Молоко 2.0» и «Овцы 2.0».

Глубинные интервью с руководителями и главными специалистами (зоотехниками, ветврачами) хозяйств разного масштаба — от небольших ферм до крупнейших агрохолдингов с поголовьем более 10 000 голов. Это позволило услышать живой голос аудитории.

Кабинетное исследование рынка и анализ прямых конкурентов («АРКА», «М-Комплекс», Musoft, ProMolokosoft, западные DairyComp и AfiFarm) для понимания их позиционирования, сильных сторон и коммуникационных стратегий.

Ключевые инсайты, полученные в ходе исследования:

Главный герой — зоотехник.
Сегодня это самые востребованные кадры на агропредприятиях. Руководство их очень бережет и доверяет. Он задает тон в вопросе, как управлять производством.

Он основной пользователь ПО, и его ключевая боль - отсутствие времени на вникание в новые продукты.
Инсайт: «Мне нужно больше времени для работы с животными, а не с бумагами и компьютером».
Специалисты тонут в ручном вводе, дублировании данных в Excel и бумажных журналах.

Боль руководителя — люди и потери.
Инсайт: «Главное на ферме — люди, мне нужен инструмент, который поможет им в работе, а мне даст понимание, что происходит».
Руководители не доверяют линейному персоналу и боятся ошибок, которые ведут к болезням животных и финансовым потерям.

Слабая сторона ПЛИНОР — устойчивый образ неклиентоориентированной компании, потерявшей связь с реальными потребностями фермеров. «СЕЛЭКС» воспринимается как навязанная необходимость для отчетности, а не как полезный инструмент управления.

Сильная сторона ПЛИНОР — глубочайшая многолетняя экспертиза в ветеринарии, воспроизводстве и генетике, а также наличие уникальных модулей (ветеринарный журнал по госстандарту, схемы синхронизации).

На основе выявленных инсайтов мы разработали бренд-стратегию, которая позволила пересобрать восприятие компании и создать прочный фундамент для старта продаж новых продуктов — «Молоко 2.0» и «Овцы 2.0».

Стратегия: фокус на главном герое

Исследование показало, что критическую роль при выборе сервиса играют зоотехники — именно они являются основными пользователями ПО и влияют на решение о его внедрении. Руководители ферм — важная, но дополнительная аудитория. Поэтому мы построили стратегию вокруг зоотехника, делая его главным героем коммуникации.

Суть бренда:

Технологии, говорящие на языке фермы.

Мы создаем решения, которые понимают реалии тех, кто работает с живыми животными каждый день. Наш язык — это язык практиков, а не топов из кабинетов.

Миссия:

Позволить главным специалистам заниматься любимым делом — заботой о животных, а руководителям — управлять компанией.

Миссия напрямую выросла из инсайтов: зоотехники хотят меньше сидеть в бумагах и больше времени проводить с животными; руководители хотят видеть прозрачную картину и управлять бизнесом.

Позиционирование:

Цифровые инструменты для повышения производительности молочной фермы. Удобные решения, которые позволяют упрощать повседневную работу зоотехникам, а руководителям — контролировать производство и развивать бизнес.

Мы четко обозначили ценность для каждой аудитории: зоотехник получает помощника, который берет на себя рутину; руководитель получает прозрачный инструмент контроля и развития.

Разработали новый фирстиль и корп сайт.
Визуальный язык построили на контрасте и гармонии двух миров — традиционного агросектора и цифровых технологий.

Цвета. Взяли палитру из существующего брендбука заказчика, но сделали ее насыщеннее и современнее — чтобы она работала и в цифре, и на выставках.

Главный визуальный прием: «животные в матрице». Чтобы визуально соединить агросектор и digital, мы поместили узнаваемые образы животных (коров, овец) в цифровую среду — пиксельную матрицу. Так родились «кибер-коровы»: они стали символом технологичности и понятным маркером IT-решений для аграриев.

Иконки. Силуэты животных и предметов на цветных фонах визуально отсылают к штрих / QR кодам. Потому что на производстве у коров в ушах висят бирки. Эти бирки считывают сканером и в системе сразу видно всю историю этого животного.

Два визуальных слоя. Чтобы порадовать зоотехников — использовали фотографии счастливых коров в залитых солнцем полях. Чтобы подчеркнуть технологичность и говорить с руководителями — добавили «кибер-коров» из айдентики. Получилась простая, но изящная аналогия: IT-продукты помогают заботиться о живом.

Полная итоговая презентация платформы бренда: https://disk.yandex.ru/i/zy8LyobXsdollg

Стратегия сработала: «ПЛИНОР» превратился из монополиста в лидера.

После ребрендинга и запуска нового сайта чистая прибыль компании выросла до 174 млн рублей — это рост в 3 раза. Клиенты приходят не потому, что нет выбора, а потому что продукты («Молоко 2.0», «Овцы 2.0») решают их реальные задачи. Мы ставили на зоотехника — и не ошиблись.

Новый сайт говорит с аудиторией на одном языке. Зоотехники видят понятные функции и счастливых коров. Руководители — прозрачную аналитику и «кибер-коров» как символ технологий. Структура стала проще: теперь сразу ясно, чем продукт поможет именно тебе.

Сделали адаптивные версии и проморолики для выставок и встреч с клиентами. Продажникам есть, что показать. А главное — есть, что продавать.