Проблема
Бренд «Кубики» — новый. При этом HR-специалисты, ключевая аудитория, «закатывают глаза» при словах «корпоративное» и «страхование». ДМС воспринимается как вынужденная статья расходов, а не как инструмент заботы. Компании переплачивают за пакеты, которыми никто не пользуется, а HR тонут в бумагах вместо того, чтобы заниматься людьми.

Цели и задачи
— Разработать позиционирование, которое отстроит «Кубики» от бюрократизированных конкурентов
— Создать человечный образ бренда, который решает проблемы, а не усложняет их
— Донести мысль: корпоративное страхование — не «печеньки в офисе», а здоровье людей, а здоровые люди работают эффективнее

Методология
Мы опирались на 20+ глубинных интервью (кастдевов), которые заказчик провел с HR-специалистами крупных и средних компаний. Дополнительно провели кабинетное исследование рынка и анализ конкурентов.

Рыночный анализ
Главный вывод: игроки живут прошлым. Страховые компании не меняются годами и не замечают, что мир изменился. Их коммуникация — формальная, перегруженная, «душная». Брокеры создают видимость поддержки, но исчезают после тендера.

Мы решили отстраиваться не «как у них, только лучше», а принципиально иначе: «Кубики» должны быть про прозрачность, доступность и человечность.

Целевая аудитория
Главный герой — HR-специалист. Его миссия — забота о благополучии сотрудников. Но реальность такова, что большую часть времени он тратит на преодоление сложностей с ДМС вместо создания реальной ценности для людей.

Инсайт

«Забота о благополучии сотрудников — моя главная миссия, но большая часть времени уходит на преодоление сложностей с ДМС вместо создания реальной ценности для людей».

Люди, чья зона компетенций — забота о сотрудниках, достойны, чтобы кто-то позаботился о них самих.

Ключевые боли HR (по этапам):

Выбор страховщика:
— 4+ месяцев на тендеры
— Страховщики присылают ответы в разных форматах, сложно сравнить
— Договор на подписание может прийти с изменениями

Администрирование:
— Запросы на прикрепление/открепление теряются
— Нет контроля за фактом изменений
— При смене страховщика данные в HR-портале теряются

Взаимодействие с сотрудниками:
— Бесконечные вопросы по программе
— Страховщики не проводят welcome-встречи
— HR вынужден разбирать жалобы

Стратегическая идея: превентивный подход.

Мы сместили акцент с болезней на их предотвращение. Здоровье представили не как статью расходов, а как стратегический актив компании. Подсветили простую мысль: здоровые люди работают эффективнее.

Суть бренда: Забота, которая работает

Мы про реальную помощь HR и здоровье сотрудников. «Кубики» берут на себя рутину, чтобы специалисты занимались людьми.

Миссия: Помогать HR заботиться о здоровье сотрудников

Позиционирование:
Самый удобный сервис управления здоровьем сотрудников
Помогаем выбрать лучшее страхование, сэкономить бюджет и освободить время HR от рутины с ДМС.

Видение будущего: От лечения к превентивному здоровью

Сегодня MAINS оптимизирует работу с ДМС, завтра эволюционирует к системе превентивного здоровья. Платформа будет предугадывать риски, мотивировать на профилактику — чтобы 80% обращений были не о болезни, а о ее предотвращении.

Слоган: Для тех, на ком все держится

Обращение к HR, которые каждый день делают компанию лучшим местом для работы. Кто помнит дни рождения, решает конфликты и создает атмосферу заботы.

Tone of Voice
Mains Кубики — Тед Лассо от страхования: без бюрократии, с верой в людей и кофе в руках. Говорим просто, без страхового жаргона, как с другом. Даже сложные вопросы ДМС становятся легче.

Ценности бренда
— Человек в центре всего (выше финансовой выгоды)
— Время — самый ценный ресурс (освобождаем HR для людей)
— Экспертиза на службе клиента (понятные рекомендации)
— Прозрачность во всем (против запутанных условий)
— Забота как стратегия (системный подход к развитию бизнеса)

Смысл метафоры кубиков: они могут быть разбросаны, но объединены общей идеей, надежны и предсказуемы. Как и платформа, которая собирает разрозненные страховые процессы в единую понятную систему.

В айдентике обыграли, что кубик складывается в пользу для клиента.
Создали маскота — дружелюбного кота, который символизирует заботу и наблюдательность.
Упаковали интеллектуальный лайфстайл-клуб MAINS. Интегрировали маскота в логотип клуба и сформировали позиционирование: да, мы про бизнес, но устали от практико-ориентированных конференций и лекций.
Сделали редизайн сайта. Поменяли визуал и улучшили UX без потери конверсии.

Из интересного мерча и коммуникационных материалов:
- Разработали и сшили мягкую игрушку, которую дарим клиентам

- На новый год разослали клиентам lo-fi кота. Мы сгенерировали трек, который помогает сконцентрироваться на работе. В музыку интегрированы звуки мурчания кота. Все это сопровождается маскотом, который играется в кубики (ПОСЛУШАЙТЕ)

- Этот трек мы записали на виниловую пластинку, которая теперь играет в переговорной Mains

Полная презентация бренд-платформы: https://disk.yandex.ru/i/it5tZOVhjVFj5g

СЛУШАЕМ фирменный lo-fi, чтобы работа работалась приятнее: https://mainsgroup.ru/music

Бизнес-эффект
Конверсия в продажу выросла на 23%. В нише, где цикл сделки может длиться годами, а в портфеле достаточно 10 крупных клиентов, это значимый рост.

Коммуникационный эффект
— Лед сломлен: HR перестали закатывать глаза при слове ДМС. Ценность продукта доносить стало проще.
— Бренд заметно отстроился от конкурентов: вместо формальности и бюрократии — человечность и забота.
— MAINS Кубики стали единственным брендом в нише, который заговорил с аудиторией на одном языке.

Продуктовый эффект
Позиционирование «Кубиков» как платформы превентивного здоровья легло в основу дальнейшего развития продукта. Видение будущего (80% обращений — не о болезни, а о профилактике) стало стратегическим ориентиром.

Уникальность
В мире строгих галстуков и формальных коммуникаций MAINS Кубики стали «Тедом Лассо»: теплыми, человечными, заботливыми. Превратили корпоративное страхование из обязаловки в wellness-процедуру. Завели кота, который стал символом наблюдательности и заботы — но не как «милота ради милоты», а как часть большой стратегии человекоцентричности.