Компания “РесурсИнвест-Развитие” решила вывести на рынок бренд протеиновых батончиков и коктейлей. Компания построила завод по переработке гороха и активно внедряет продукты с использованием растительного протеина на потребительский рынок.
Перед агентством Ohmybrand стояла задача разработать бренд “с нуля”, который поможет перейти на здоровое питание с легкостью и юмором, информировать о пользе продукта и эмоционально вовлекать аудиторию.
ООО «РесурсИнвест-Развитие»
Москва
Омайбренд
Надежда Паршина, креативный директор
Юлия Жданова, арт-директор
Ольга Батурина, стратег
Роман Урбан, неймер
Мария Егорова, старший дизайнер
Маргарита Акимова, дизайнер
Наталья Кирютенко, проектный менеджер
Задача:
Найти интонацию, которая будет отличать бренд от конкурентов в категории “здоровое питание” – часто серьёзной и менторской.
Цель:
Создать голос бренда, способный поддерживать потребителя на непростом пути к здоровому питанию без стресса и чувства вины.
Анализ целевой аудитории показал: потребители хотят питаться правильно, но сталкиваются с препятствиями – соблазн вредной еды, непонимание состава, скука от “зожных” продуктов.
Ядро целевой аудитории:
●женщины и мужчины -- активные жители мегаполисов;
●стараются следить за своим питанием и в целом вести достаточно здоровый образ жизни, их можно отнести к гедонистам, любят вкусную еду и напитки;
●они знают о существовании протеиновых батончиков и смесей для коктейлей, могут их иногда употреблять, но не очень глубоко погружены в тему и не стремятся разбираться в особенностях различных протеинов;
●протеиновые батончики и коктейли воспринимают как более полезный вариант десерта/ лакомства или перекуса.
Главный инсайт: “Я стараюсь питаться здорово, обещаю это себе, но правда заключается в том, что это сложно! И поэтому я срываюсь, и ем то, что не соответствует моим убеждениям и обещанием”.
Аудитории нужен не наставник, а друг, который поддержит и с юмором отнесётся к несовершенству.
Характер бренда мы сформулировали через слова: весёлый, с отличным чувством юмора, умный, находчивый, добрый. Бренд не осуждает за слабости, а подбадривает и верит, что здоровое питание может быть в радость. На этой основе был разработан Tone of Voice:
Ироничный и лёгкий – бренд не боится шутить над стереотипами ЗОЖ и над самим собой.
Поддерживающий – полезный выбор – это не подвиг, а естественная и приятная часть жизни.
Человечный и понятный – сложные термины остаются на обороте, а на лицевой стороне упаковки появляются короткие, тёплые фразы.
Tone of Voice был воплощён в текстах и в визуальном образе. Центральным элементом стал маскот Mr. Greengo – весёлый друг, который олицетворяет характер бренда.
GreenGo заговорил с аудиторией на её языке – друга, который понимает все трудности здорового образа жизни, но не драматизирует. Такой Tone of Voice позволил отстроиться от “серьёзных” протеиновых брендов и завоевать доверие потребителей, которые ищут баланс между пользой и удовольствием.