Павильон от «Самолета» на Архстоянии 2024 — это интерактивный арт-объект, созданный из переработанных строительных материалов. Проект стал наглядным примером того, как строительные отходы могут получить новую жизнь и превратиться в архитектурное пространство для общения и обмена идеями.
Проект — первый в своём роде. До нас ещё никто не использовал строительный мусор для создания уникального интерактивного арт-пространства. Мы наглядно показали, как из, казалось бы, уже бесполезных вещей можно создать нечто новое и необыкновенное, если вложить в это сердце и креатив. Павильон не просто визуально красивый — он интерактивный, а все активности внутри него связаны единой концепцией.
Внутри павильона проходили лекции, мастер-классы и перформансы. Пространство было задумано как открытая точка встречи людей, идей и ценностей. Все активности внутри объединены общей концепцией проекта и помогают раскрыть его главную идею — поиск резонанса между людьми, культурой и городской средой.
Проект также отражает стратегию устойчивого развития группы «Самолет». Девелопер придерживается бережного отношения к природным ресурсам и уже сегодня обеспечивает переработку более 90% строительных отходов. Компания развивает инициативы по экологическому просвещению и популяризации принципов устойчивого развития.
Объединяясь в сообщества и коллаборации, мы создаем мощный резонанс, влияющий на мир вокруг. Окружающая среда не идеальна, но, воспринимая работу над её улучшением как наше общее дело, мы способны ее менять.
Самолет
Нижний Новгород
Narrators
Артем Мещеряков, креативный директор
Алексей Пожидаев, генеральный продюсер
Анастасия Крапотина, исполнительный продюсер
Анастасия Рыбенкова, арт-директор
Екатерина Пушкова, дизайнер
Эмиль Акшо, главный архитекто BQStudio
Анастасия Митькина, менеджер HR-бренда Самолет
Игорь Мостовщиков, руководитель развития HR-бренда и устойчивого развития Самолет
Цели:
• Повысить знание о бренде работодателя Самолета среди широкой ЦА, включая целевые аудитории для активного найма в 2024 году: проектный институт, архитекторы, проектные команды.
• Использовать фестиваль как один из инфоповодов года для массовой активации EVP «Дело в нас».
• Обратить внимание общественности на проблему производства строительных отходов и вдохновить ее на реализацию креативных концепций с ними.
• Популяризация экологичного подхода к жизни людей и выстраиванию нетривиального подхода в бизнесе.
Перед формированием концепции мы провели анализ в трёх плоскостях: контекст площадки, поведение аудитории и позиционирование бренда.
1. Контекст фестиваля и культурного кода Архстояния
Архстояние — среда смыслов, а не баннерной экспозиции. Аудитория чувствительна к «навязанности» бренда, но позитивно реагирует на проекты, которые расширяют культурный опыт. Мы проанализировали кейсы интеграций предыдущих лет и выявили ключевой инсайт: органично воспринимаются объекты, создающие новый пользовательский сценарий, а не рекламную коммуникацию.
2. Аудитория и поведенческие паттерны
ЦА фестиваля — креативный класс, архитекторы, дизайнеры, урбанисты, IT-специалисты, предприниматели. Мы изучили:
— мотивацию посещения (поиск идей, комьюнити, интеллектуальный отдых),
— паттерны взаимодействия с арт-объектами (интерактив, фото- и видеодокументирование, обсуждение),
— воронку вовлечения: офлайн-впечатление → публикации в соцсетях → обсуждение в профессиональном сообществе.
Отдельно анализировали EVP-задачи Самолета: бренд работодателя для молодой креативной аудитории.
3. Позиционирование Самолета
Мы изучили стратегию девелопера: ставка на среду, комьюнити и культурные инициативы. Это позволило сформулировать гипотезу: интеграция должна говорить не о квадратных метрах, а о создании пространства для диалога и объединения людей.
4. Медиа- и PR-анализ
Проанализированы:
— публикации о фестивале за предыдущие годы,
— охваты и вовлеченность гала-событий,
— типы контента, которые получают органический вирусный эффект.
Вывод: максимальный резонанс дают проекты, которые становятся «местом притяжения» и поводом для личного участия, а не пассивного наблюдения.
Итог аналитики: Самолет должен не «присутствовать» на фестивале, а создать новую точку смысла внутри него.
На Архстоянии мы реализовали концепцию «Резонанс» — часть большой EVP «Дело в нас». В ней мы связали в единое целое архитектуру, людей и звуки. Ее суть в том, что мы можем объединяться в сообщества и коллаборации и создавать мощный резонанс, который влияет на мир вокруг.
Все мероприятия так или иначе объединяли. Хоровой перфоманс объединял голоса, музыкальный — музыкальные инструменты и движения тела, мастер-классы соединили экспертов своего дела и тех, кто готов внимать новым идеям и вдохновляться ими.
Интерактивы внутри павильона также были объединены концепцией «Резонанса». Одна из них — тест на совместимость с командой ГК Самолет по внутренним ощущениям, основанная на ценностях компании.
Идея "Резонанса" отразилась и в застройке павильона. Использование и переработка строительных материалов показала, как из, казалось бы, бесполезных уже вещей можно создать новое, необыкновенное, если вложить часть себя.
• Мы получили позитивный отклик от профессионального сообщества и участников фестиваля.
• Нам поступили предложения по инициированию креативных проектов от партнеров.
• Сформировали широкую базу потенциальных сотрудников компании для дальнейшего сотрудничества.
• Павильон настолько понравился всем, что было принято решение использовать его в качестве арт-объекта в будущем.
• Павильон Самолета посетили 95% участников фестиваля — их было свыше 12 тысяч человек.
• Охваты пользователей в digital-каналах составили почти 1,5 млн. О павильоне написали ведущие lifestyle и профильных СМИ, такие как: TimeOut,
ArtFlash Magazine, Проект Россия, Skrew, Hello Mag и другие.
• На каналы Самолета перешли 10 000 раз.
• В активностях павильона приняли участие 2 500 человек.
• База бренда работодателя пополнилась на более чем 500 лидов
• Стоимость касания и стоимость лида 960 руб. и 20 тысяч соответственно.