В 2022 году мировые консультанты на рынке коммерческой недвижимости ушли, уровень доверия к российскому консалтингу упал. Все игроки стали репозиционироваться, находясь в поиске новых смыслов. Commonwealth Partnership (CMWP), они же бывшие Cushman & Wakefield — не исключение. Но при ренейминге не удалось найти новую суть бренда — компания так и оставалась «бывшими Кушманами», что начинало размывать имидж компании, особенно на фоне громких ребрендингов конкурентов. Чтобы дифференцироваться от рынка и найти свой собственный смысл, компания начала проект по позиционированию. Проведя глубинные интервью с сотрудниками, партнерами и клиентами, было выявлено, что главное в консалтинге – это люди, и CMWP – это одна из самых человечных компаний. Однако просто быть человечными на довольно жестком и рациональном рынке консалтинга в сфере коммерческой недвижимости — не выглядит как выгодная дифференциация.
И мы обратили внимание на ту аудиторию, которая остается за скобками рынка: конечных пользователей объектов коммерческой недвижимости. Сотрудников офисов, посетителей ТЦ, клиентов гостиниц. Именно от того, насколько будет комфортно и удобно им — зависит успех объекта, в том числе и коммерческий.
На этом наблюдении было построено новое позиционирование компании, в центре которой стоит человек: конечный пользователь, клиент и даже сотрудник компании. Для Commonwealth Partnership человек — это мера всех проектов.
Ориентация на человека, стремление понять его потребности и сделать консалтинг полезным не только для бизнеса, но и для людей, позволили стать заметнее на рынке, увеличить медиаиндекс при сокращении маркетингового бюджета, увеличить клиентскую базу и сплотить сотрудников компании вокруг важной для них идеи.
Commonwealth Partnership
Москва
Human Code
Наталья Колыбанцева, Директор по маркетингу CMWP
Екатерина Сальникова, Бренд-менеджер CMWP
Наталья Панасенко, Бренд-менеджер CMWP
Надежда Ян, Руководитель направления внешних коммуникаций CMWP
Роман Пустовойт, Директор по стратегии Human Code
Артем Митин, Операционный директор Human Code
Александра Можаева, Менеджер проекта Human Code
Владимир Митрофанов, Менеджер проекта Human Code
Анжелика Цыбулько, Менеджер проекта Human Code
Нелли Воробьева, Руководитель стратегического отдела Human Code
Дарья Бороздина, Стратег Human Code
Анна Твердохлеб, Стратег Human Code
Цель проекта — cформировать сильный и узнаваемый бренд Commonwealth Partnership (CMWP) как одного из лидеров в сфере консалтинга в коммерческой недвижимости на рынке РФ, а также укрепить корпоративную культуру компании.
Задачи:
1. Проанализировать конкурентов, аудиторию и компанию, и найти территорию для дифференциации.
2. Сформировать платформу для повышения узнаваемости бренда Commonwealth Partnership на российском рынке.
3. Интегрировать атрибут лидерства в сфере консалтинга в коммерческой недвижимости в России в позициониование.
4. Укрепить доверие клиентов и партнёров к компании за счёт позиционирования.
5. Увеличить лояльность сотрудников компании за счет общей идеи бренда.
В ходе исследований мы изучили 4 поля: тенденции рынка, аудиторию, конкурентов и компанию. Так же, после разработки позиционирования мы проверили, как позиционирование принимается сотрудниками компании.
ТЕНДЕНЦИИ
Консалтинг коммерческой недвижимости традиционно воспринимается как сфера, ориентированная на квадратные метры и деньги, а не на людей. Однако посмотрев на международный рынок консалтинга, стало очевидно, что консалтинговые компании уходят от образа строгого и безэмоционального эксперта. Мир консалтинга становится более человечным, эмоциональным, открытым и дружелюбным, который ориентируется на будущее, внедряя новые технологии и предлагая новые продукты для своих клиентов.
АУДИТОРИЯ
В ходе бесед с клиентами вывод о важности человечности был подтвержден: главное в консалтинге – это люди, а не компании и бренды, часто клиенты переходят из компании в компанию за командой, с которой у них уже настроен контакт.
Клиенты так же подтверждали, что CMWP – это одна из самых человечных компаний на рынке.
КОНКУРЕНТЫ
Но на российском рынке консалтинга ни один из конкурентов не фокусируется на людях, они стоят свое позиционирование как эксперты и профессионалы, что становится хорошей точкой дифференциации.
КОМПАНИЯ
Осталось выяснить, насколько сама компания соответствует тезису о человекоцентричности. Из общения с клиентами CMWP и топ-менеджментом компании мы узнали, что ориентация на людей – это сильная черта CMWP, так как один из самых сильных бизнес-юнитов в компании – это гостиничный бизнес, который держится на клиентоориентированности и сервисе.
Чтобы удостовериться, мы провели тестирование идеи на сотрудниках компании сотрудникам компании и увидели высокую лояльность к данной идее.
Все сошлось, и мы поняли, что лучшее позиционирование – это человекоцентричное позиционирование, ориентированное на конечных потребителей, клиентов и сотрудников.
Этап исследований
• кабинетный: конкуренты, рынок, тренды;
• 12 глубинных интервью с клиентами компании и клиентами конкурентов;
• 3 интервью с ЛПР компании;
• 125 человек он-лайн опрос сотрудников.
Была выбрана стратегия лидерства за счет максимальной человекоцентричности.
Поэтому мы обратили внимание на ту аудиторию, которая остается за скобками рынка: конечных пользователей объектов коммерческой недвижимости — людей, которые будут посещать ТЦ, отдыхать в отелях, работать в будущих офисах и складах. CMWP — не только самые человечные консультанты при общении с клиентами, но и те, кто ориентируется на конечных пользователей.
Ведь именно от того, насколько будет комфортно и удобно им — зависит успех объекта, в том числе и коммерческий.
Соответственно позиционирование звучит как: CMWP увеличивает коммерческую привлекательность за счет понимания потребностей конечных пользователей объектов.
Позиционирующий слоган мы решили расширить до людей в целом: "Человек есть мера всех проектов".
По итогам реализации стратегии была сформирована рабочая группа внутри компании, которая отвечала за реализацию внутренних проектов.
Ведь если человек — это мера любого проекта, то и внедрение должно идти изнутри.
Были сформированы следующие активности:
1. Внутренние мероприятия
- неформальный выход на завтра или обед с командой/смежными командами 1 раз в месяц
- видеоролик, который демонстрирует ценности компании
- иконки в Битрикс24, которые демонстрируют новые ценности компании
- утренний ритуал департаментов: кофе-брейк, зарядка, прогулка и т.д.
- киноклуб
2. Амбассадоры и этика
- активация программы "Амбассадоры CMWP" (сотрудники, которые продвигают новое позиционирование на внешнюю аудиторию)
- создание этического комитета
- фильм о ценностях для внешней и внутренней аудитории
3. Офисное пространство, мерч
- брендированный чехол на телефон
- форма сбора идей по реализации позиционирования на базе Bitrix
- обновленные заставки в переговорных и на плазменных панелях в офисе (миссия, слоган, ценности)
- фирменный мерч для Амбассадоров и участников рабочей группы
- замена настенных надписей в переговорных комнатах
4. Внедрение и адаптация новых сотрудников
- внедрение программы Buddy, где старый сотрудник становится наставником для нового
- корпоративная книга "CMWP Red Book"
5. Реализация программы HiPo (высокий потенциал), в рамках которой происходит развитие сотрудников.
Раздел "О компании" с новым позиционированием: https://www.cmwp.ru/company/
Медиапубликации о новом позиционировании:
https://cre.ru/news/97855
https://office-news.ru/cmwp-anonsiruet-novuju-brend-platformu-i-prazdnuet-30-letie-kompanii/tehnologii/
https://www.cmwp.ru/media/news/cmwp-anonsiruet-novuyu-brendplatformu-i-prazdnuet-30letie-kompanii/
Рекламный ролик с новым позиционированием как презентация компании:
https://www.cmwp.ru/static/about/video/cmwp-720p.mp4
Ролик для социальных сетей:
https://drive.google.com/file/d/1jftO4jBpto-r8FsicMCPZNrxXOeIu6hk/view?usp=sharing
Фильм про ценности компании CMWP:
https://drive.google.com/file/d/1Wotrdn3K3DbNC7UVPpuzZlU2mnatY0P1/view?usp=sharing
Целью разработки позиционирования было утвердиться в лидерстве, дифференцироваться и объединить сотрудников.
Было предложено дифференцироваться за счет лидерства нового времени — основанного на людях. Кроме этого, большое внимание было уделено нарративу заботы о конечных пользователях объектов коммерческой недвижимости.
Кроме этого, ввиду экономической ситуации бюджет на маркетинг был сокращен.
По итогам проведенной работы на основе сформированного позиционирования CMWP получил следующие результаты за 2025 год:
1. фокус на конечных пользователях объектов коммерческой недвижимости поднял социальную значимость бизнеса, что привело к следующим результатам:
– Медиаиндекс вырос на 153%.
– Охват публикаций вырос в 2 раза.
– Цитируемость возросла в 6,5 раз.
2. новое позиционирование и дифференциация повлияла на структуру клиентов:
– Процент новой клиентской аудитории составил 31%.
3. позиционирование и миссия объединили сотрудников. По итогам внутреннего исследования:
– 84% сотрудников считают новую миссию компании близкой им.
– 90% оценивают внедрение бренд-платформы на 4-5 баллов из 5.
– 77% считают считают полезным наиболее человекоцентрицный проект — Buddy
4. экономия бюджета по сравнению с 2024 годом составила 12,6 млн руб.