Stels — российский бренд компании "Веломоторс", производящий велосипеды (горные, городские, дорожные, детские, складные, электровелосипеды), а также аксессуары и запчасти.
Stels, ориентирован на массовый рынок и стабильно входит в топ продаж в России, нередко лидируя в своей категории. Несмотря на статус «народной марки», бренд столкнулся с вызовами, требующими оперативной реакции.
Во-первых, азиатские бренды, пока малоизвестные российскому потребителю, начинают выходить на рынок. В бюджетном сегменте их низкая цена может привлечь часть аудитории Stels. Во-вторых, некоторые российские производители копируют ключевые элементы бренда: названия, цвета, мотивы логотипа, стремясь завоевать покупателей за счёт схожести с лидером рынка.
Эти вызовы определили необходимость усиления дифференциации бренда.
STELS
Москва
Sensesay
Саша Никифоров, Креативный директор
Артём Кашехлебов, Стратегический директор
Маша Новикова, Стратег-креативщик
Григорий Гуськов, Арт-директор и дизайнер
Илья Михайловский, Арт-директор и дизайнер, шрифтовик
Александр Севастьянов, 3D & Motion
Саша Шашков, Старший аккаунт
Дарья Савина, Cтратег-креативщик
Лера Хлопцева, Младший стратег-креативщик
Татьяна Каневская, Cтарший руководитель проектов АС Консалтинг
Кирилл Горшков, Акаунт директор АС Консалтинг
Иван Нагиба, Директор по маркетингу STELS
Цель проекта:
Разработать позиционирование и бренд-платформу бренда Stels, которые обеспечат стратегическое отличие марки на рынке велосипедов, обеспечат защиту от копирования и предоставят бренд-менеджерам инструменты для создания эффективной коммуникации.
Задачи проекта:
1. Провести глубокое исследование целевой аудитории для выявления ключевых инсайтов.
2. Сформулировать и протестировать гипотезы позиционирования.
3. Разработать элементы бренда Stels, подчеркивающие его уникальность, доступность, надежность и адаптацию к российским условиям.
4. Создать бренд-платформу, которая предоставит бренд-менеджерам инструменты для формирования последовательной коммуникационной и визуальной айдентики.
5. Разработать механизмы защиты от копирования конкурентами, включая уникальные и сложно воспроизводимые элементы (фирменный паттерн, слоган или другие атрибуты, связанные с ценностями и позиционированием Stels).
Ожидаемые результаты проекта:
- Проведение качественных и количественных исследований целевой аудитории.
- Формулировка гипотез позиционирования.
- Выбор и количественное подтверждение приоритетной гипотезы позиционирования.
- Разработка главной идеи бренда и элементов пирамиды бренда.
- Создание коммуникационной платформы бренда (тональность, сообщения)
- Создание коммуникационных (слоган) и визуальных элементов, обеспечивающих эмоциональную связь с аудиторией на основе выявленных инсайтов.
Мы начали с глубокой кабинетной аналитики, изучив конкурентный ландшафт через призму эмоционального позиционирования. Были выявлены ключевые эмоциональные территории марок-конкурентов и построена детальная карта восприятия категории, что позволило определить наиболее перспективные векторы для бренда Stels.
Затем, в партнёрстве с исследовательским агентством АС Консалтинг, мы провели всестороннее изучение аудитории. На первом этапе состоялось 21 глубинное онлайн-интервью с владельцами и будущими покупателями велосипедов, тщательно отобранными по методу «снежного кома» и из клиентской базы Stels. География охватила Москву, Санкт-Петербург, Краснодар и Новосибирск, обеспечив репрезентативную картину по всей России.
На основе полученных инсайтов были сформулированы и протестированы три концепции позиционирования. В ходе онлайн-опроса мы собрали мнения 300 респондентов — владельцев велосипедов по всей стране.
Победителем стала концепция «Просто повседневно», которая легла в основу нового позиционирования Stels как бренда, делающего повседневную жизнь проще, комфортнее и безопаснее, дающего легкость в каждой поездке и свободу наслаждаться маршрутом.
В ходе исследований мы нашли главный инсайт целевой аудитории Stels:
«Хочу просто ощущать себя надежно и комфортно, без лишних сложностей и визуального шума, чтобы наслаждаться моментом поездки».
Из него выросла новая суть бренда: «Просто повседневно». Выбранный эмоциональный вектор «Удовольствие» подчеркивает акцент на наслаждении моментом и комфорте без забот. Велосипеды Stels позволяют просто получать положительные эмоции от использования и обслуживания, делая каждую поездку лёгкой, увлекательной и приносящей радость движения в повседневной жизни.
Архетип — «Славный малый», открытый, искренний, понятный каждому
Мы сформулировали новый креативный слоган — Stels. Велодневно.
Он звучит легко и запоминается, передавая философию повседневного движения. Велодневно по лесу, велодневно на даче, велодневно за покупками, велодневно всей семьёй
Итогом восьмимесячного исследовательского и аналитического велобрендомарафона стала не просто стратегия, а ёмкая лингвистическая формула, которая сама стала главным активом бренда. Слоган «Стелс. Велодневно» — это прямой результат глубокой работы, кристаллизовавший новую философию «Просто повседневно» в одном запоминающемся слове.
Он не только мгновенно транслирует ценность бренда, снимая боль и усиливая мотивацию аудитории, но и стал практическим инструментом, предопределившим тон всей коммуникации. Ключевым преимуществом решения стала его гибкость: «Велодневно» работает как универсальный смысловой конструктор. Он легко адаптируется под разные сценарии — «Велодневно на дачу», «Велодневно со всей семьёй», «Велодневно для спорта» — что позволяет бренду единым языком говорить с разными аудиториями и продвигать различные категории продукции, от городских моделей до детских велосипедов.
Новая вербальная концепция уже начала свою интеграцию в экосистему бренда, задав вектор для продуктовых съёмок флагманских моделей и став смысловым ядром для промо-карточек на ключевых площадках, таких как Ozon.
Таким образом, сложная аналитика и исследования превратились в простое и сильное слово, которое уже сегодня работает на бизнес, формируя новый образ и закладывая фундамент для чёткой отстройки на конкурентном рынке. «Велодневно» — это больше чем слоган, это стратегический код, запускающий эволюцию бренда.