Флаувау долгое время воспринимался пользователями как сервис доставки цветов. Однако платформа активно расширяла ассортимент и развивала направление гастрономических подарков: десертов, кондитерских изделий и авторских сладостей локальных брендов.

Несмотря на фактическое расширение ассортимента, восприятие бренда со стороны аудитории оставалось прежним – Флаувау ассоциировался прежде всего с цветами.

Перед командой стояла задача понять:
• как пользователи воспринимают Флаувау в контексте кондитерских изделий;
• какие десерты и сладкие подарки чаще всего обсуждаются и покупаются;
• какие поводы и сценарии дарения связаны с кондитерскими изделиями;
• какие эмоциональные и потребительские смыслы аудитория вкладывает в покупку десертов.

Ключевой целью проекта стало получение аналитической базы для расширения бренд-атрибутов Флаувау и формирования нового восприятия платформы: не только как сервиса доставки цветов, но и как места для покупки уникальных гастрономических подарков.

Для достижения этой цели были поставлены задачи:
• проанализировать пользовательские обсуждения десертов в социальных медиа;
• определить структуру спроса и популярность различных категорий кондитерских изделий;
• выявить основные сценарии покупки и получателей сладких подарков;
• определить культурные и эмоциональные ассоциации аудитории с десертами;
• сформировать инсайты, которые могут лечь в основу коммуникационной и продуктовой стратегии Флаувау.

Основой проекта стал анализ пользовательских обсуждений в социальных медиа.

Команда MRF проанализировала массив WOM-контента за период с сентября 2023 по август 2024 года, в котором пользователи обсуждали Флаувау в контексте покупки кондитерских изделий.

Анализ позволил изучить реальные пользовательские сценарии покупки сладких подарков, а также выявить эмоциональные и поведенческие паттерны аудитории.

Методология включала:
• сбор пользовательских сообщений через систему Brand Analytics;
• формирование релевантной выборки упоминаний;
• ручную разметку и категоризацию сообщений;
• количественный и качественный контент-анализ;
• выявление поведенческих и культурных инсайтов аудитории.

Исследование позволило определить ключевые характеристики рынка и восприятия десертов пользователями.

Основные аналитические выводы:
1. На Флаувау пользователи чаще ищут необычные и уникальные десерты.
Анализ пользовательских сообщений показал, что значительная часть покупателей интересуется эксклюзивными кондитерскими изделиями, которые сложно найти в обычных продуктовых магазинах.

2. Самыми обсуждаемыми десертами на платформе стали клубника в шоколаде и торты.
Клубника в шоколаде составляет около 34% упоминаний, торты – 27% пользовательского контента.

3. Анализ получателей подарков выявил ключевые аудитории.
Сладкие подарки чаще всего покупают:
• для детей;
• для супругов;
• для друзей.
Этот инсайт позволил определить новые сегменты для коммуникации и таргетинга.

4. В обсуждениях появляется интерес к более здоровым альтернативам сладкого.
Сезонное снижение упоминаний сладостей в весенний период может быть связано с переходом аудитории на более лёгкие или диетические десерты.
Это выявило перспективное направление – развитие категории десертов формата правильного питания.

Таким образом, исследование позволило увидеть реальную потребительскую логику выбора десертов, которая часто остаётся скрытой в традиционных маркетинговых исследованиях.

На основе результатов аналитики Флаувау получил новую основу для развития бренда и коммуникационной стратегии.

Исследование позволило сформировать несколько стратегических направлений для расширения бренд-позиционирования.

1. Расширение смыслов бренда
Флаувау начал усиливать коммуникацию десертной категории как части эмоционального подарка наравне с цветами. Десерты стали восприниматься не как дополнительная категория, а как полноценный элемент сервиса подарков.

2. Развитие продуктовых сценариев дарения
Аналитика показала, что сладости чаще всего покупают для конкретных получателей – детей, друзей и партнёров.Это позволило создавать более точные продуктовые подборки и сценарии подарков.

3. Использование инсайтов в маркетинговых коммуникациях
Полученные данные позволили создавать более точечные рекламные креативы и таргетировать аудиторию по сценариям дарения.

Таким образом, аналитика соцмедиа стала инструментом не только исследования аудитории, но и основой для трансформации позиционирования бренда.

Исследование позволило Флаувау расширить восприятие бренда и усилить присутствие десертной категории в коммуникации платформы.

Главным результатом проекта стало формирование новой аналитической базы для развития бренда.

Благодаря анализу социальных медиа Flowwow получил:
• понимание реальных сценариев покупки сладких подарков;
• новые сегменты аудитории для коммуникации;
• продуктовые направления для расширения ассортимента;
• культурные и эмоциональные инсайты о восприятии десертов.

Исследование показало, что пользователи воспринимают Флаувау как площадку для покупки уникальных и необычных десертов, которые сложно найти в традиционном ритейле.

Эти выводы стали основой для разработки коммуникационной стратегии, направленной на расширение бренд-атрибутов Флаувау и закрепление за платформой роли сервиса подарков, объединяющего цветы, десерты и другие эмоциональные покупки.

Таким образом, аналитика социальных медиа стала инструментом изменения восприятия существующего бренда и помогла Флаувау выйти за пределы категории «доставка цветов».